Em um país com cultura e conhecimento popular tão vastos quanto o Brasil, não é raro nos depararmos com situações em que as soluções, teoricamente, já estão previamente definidas.
Sabe aquele remédio caseiro que seu vizinho ou parente distante afirma que funcionou muito bem com a filha da dona Maria e que serviria para você? Você não se arriscaria a tomar o tal remédio sem saber ao certo o que ele é e os efeitos que ele pode causar, não é mesmo? Pois bem, a sua relutância em comunicação deveria ser a mesma que você teria em relação ao "remédio milagroso".
Um dos maiores perigos para gestores é acreditar que a comunicação de suas organizações sociais pode seguir fórmulas mágicas, soluções mirabolantes e receitas prontas que trarão excelentes resultados simplesmente porque funcionaram com grandes empresas.
Grandes casos de sucesso em empresas ou organizações sociais podem e devem ser considerados na hora do seu planejamento em comunicação, mas como inspiração para avaliar o que deu certo e o que deu errado. É necessária uma profunda análise para saber se uma estratégia deveria mesmo ser replicada. O local, o público envolvido, o posicionamento da marca e a reputação no mercado são alguns dos fatores que interferem na hora de realizar o planejamento das ações que serão implementadas por sua instituição. Acreditar que copiar integralmente a estratégia de outra organização é a melhor solução indica, no mínimo, ingenuidade por parte dos gestores.
Uma das ferramentas mais interessantes para o desenvolvimento correto de uma estratégia de comunicação é o desenvolvimento de personas dos principais atores da sua organização (doadores, beneficiários, clientes, parceiros, entre outros que precisam ser atingidos com uma determinada campanha).
O objetivo dessa ação é que seja permitido entender, com o maior número possível de detalhes, todos os desejos desse público e compreender, de verdade, o seu mundo. Não estou falando apenas de buscar informações básicas do público-alvo, mas de "mergulhar" em uma análise completa de quem é aquela pessoa. Qual é o nome dela? Idade? Cargo? Escolaridade? Hobbies? Objetivos de vida? Desejos profissionais? Expectativas em relação ao problema que seu produto/ serviço resolve? São inúmeros aspectos que podem ser listados para que você entenda quem é aquela pessoa. É um processo muito útil, pois ele faz com que características que dificilmente seriam consideradas pela equipe de comunicação sejam mencionadas e, muitas vezes, a lâmpada acende nesse exato momento!
A utilização dessa ferramenta auxilia, e muito, na definição dos canais de linguagem e posicionamento a serem aplicados, isso porque traz o conhecimento de quem é efetivamente o receptor da sua mensagem. Entendendo-o profundamente, a possibilidade de atrair e reter a sua atenção aumenta bastante, pois saberá exatamente quando e onde será o momento propício para essa interação.
Por falar em atrair a atenção, pare um instante e faça uma rápida reflexão: qual foi a última campanha de comunicação que chamou a sua atenção? Não importa o ramo de atuação daquela empresa, seja ela tradicional ou social. Pensou?
Tenho certeza que, independentemente da campanha, há um fator de inovação nela que chamou a sua atenção a ponto de deixá-la registrada na memória, ao contrário dos outros inúmeros comerciais, dos panfletos ou dos e-mails promocionais dos concorrentes que você pode ter recebido/interagido exatamente no mesmo dia.
A inovação e a criatividade são as maiores aliadas da sua organização para se destacar em meio ao bombardeio de informações que sofremos diariamente. Com uma rotina tão cheia e corrida, quebrar o padrão e apresentar a informação de maneira diferente certamente resultará em um aumento do nível de atenção daquele com quem você se comunica.
Esse pensamento é ainda mais interessante para iniciativas com orçamentos limitados. Se, por um lado, não possuem toda a estrutura e as possibilidades que grandes empresas carregam, por outro, ganham uma liberdade única para arriscar e explorar novas possibilidades, de uma maneira mais simples e com mais ousadia.
Esqueça as debilidades e as dificuldades e foque nos recursos que possui no momento. Sim, sua organização detém muitos recursos valiosos e que, provavelmente, não são bem aproveitados. Um deles é a rede de contatos. Amigos e familiares dos colaboradores da organização são considerados possíveis embaixadores da mensagem? E os doadores e os parceiros são aproveitados de maneira profunda? É extremamente comum negligenciar esses públicos durante o planejamento de comunicação, mas tenha em mente que é infinitamente mais simples engajar aqueles que já conhecem e acreditam em seu trabalho do que quem está ouvindo falar sobre você pela primeira vez.
Trabalhar com comunicação em organizações sociais definitivamente não é uma tarefa supérflua, mas tampouco existe esse abismo para alcançar o nível de sucesso de grandes players no mercado. O processo exige dedicação, profissionalismo, criatividade e, acima de tudo, o (re)conhecimento de seu público sobre suas potencialidades. Se por um lado não é possível seguir uma receita estabelecida previamente, por outro, a comunicação oferece a oportunidade de a cada dia descobrir novos ingredientes e novas combinações nessa busca pelo sabor perfeito para a sua organização.
