O mito do balanço social

As empresas no Brasil têm se envolvido bastante com a responsabilidade social. É claro que o grau de envolvimento varia de empresa para empresa, mas, com certeza, quando se fala hoje desse tema não se tem a sensação de que se está falando sozinho. Esse crescimento deve-se muito, entre outros aspectos, ao avanço do espírito crítico dos consumidores, à pressão cada vez maior que a sociedade organizada exerce sobre as empresas e ao entendimento de investidores sobre os riscos de operação de empresas que não atuam de forma responsável.

Hoje a sociedade está mais interessada em como as empresas contribuem (ou não!) para o desenvolvimento do mundo, ainda mais em épocas de aquecimento global. Esse interesse fez com que fossem desenvolvidos vários mecanismos de responsabilização e de prestação pública de contas por parte das empresas.

Um desses mecanismos é o balanço social, talvez uma das ferramentas mais importantes da gestão da responsabilidade social. Balanço social – ou relatório social, ou, ainda, relatório de sustentabilidade, como tem sido ultimamente denominado – é o nome dado à publicação de um conjunto de informações e de indicadores de desempenho empresarial nas áreas econômico-financeira, social e ambiental.

Com a exigência de publicação de balanços sociais, além dos tradicionais balanços anuais, por parte de analistas de mercado, tem crescido também a necessidade de se ter uma padronização para esses balanços, de tal forma que seja possível comparar informações de diversas empresas. Entre os padrões que surgiram, destaca-se a Global Reporting Initiative (GRI), hoje já em sua terceira versão, e que se consolidou como o mais importante modelo global de relatórios de sustentabilidade.

Etapas de criação

O balanço social tem duas características importantes. É uma ferramenta de gestão empresarial, pois permite uma melhor mensuração de seu desempenho sob a perspectiva da sustentabilidade, na medida em que avalia indicadores concretos e permite ações de correção e de planejamento. Também é um instrumento de comunicação que fortalece a relação da empresa com a sociedade, ao conferir transparência e publicidade às práticas empresariais.

Desses dois aspectos, o que tem sido mais valorizado pela maioria das empresas é o lado da comunicação. Existe uma percepção de que, pelo simples fato de uma empresa publicar um balanço social, ela consegue posicionar-se como uma empresa socialmente responsável. A idéia é que os diferentes atores sociais (investidores, consumidores, clientes, parceiros etc.) irão ler seu balanço, conhecer o que de bom em termos de responsabilidade social ela faz e, finalmente, irão considerá-la uma empresa responsável. Nada mais enganoso!

Ao valorizar exageradamente o poder de posicionamento da marca pelo balanço social, a empresa se esquece de valorizar o mais importante: o processo de criação do balanço, que normalmente varia de quatro a seis meses, dependendo da complexidade da empresa. Esse processo ajuda a empresa a fazer um extenso levantamento de suas práticas em responsabilidade social, a conhecer melhor suas próprias ações e a planejar suas estratégias futuras. No sentido de melhoria da gestão da empresa, o ganho que um balanço social traz é muito grande e, seguramente, bem maior que o ganho em termos de imagem que ele pode proporcionar.

Para a parte de comunicação do balanço, a empresa começa com o fechamento do seu design. Depois, passa pelas diversas versões e revisões do texto, aprova o boneco final e traduz o texto para outros idiomas – quando for o caso. Daí, a empresa – por meio de sua agência de comunicação – cria uma versão para a sua página web e realiza a impressão e distribuição do material.

Opulência

Todo esse processo irá consumir, além de tempo e enorme dedicação dos responsáveis pelo balanço dentro da empresa, um volume de recursos muito grande, pois a produção gráfica e, conseqüentemente, a agência de comunicação contratada, custam muito dinheiro. Mas, no final, pensam os gestores das empresas, o esforço valeu a pena: o balanço social ficou primoroso, com muitas páginas, números, fotos e gravuras. Tudo isso, claro, em papel reciclado, já que balanço social em papel comum não combina com o objetivo da publicação. Tudo bem que nem os cartões de visita dos funcionários da empresa são de papel reciclado e ela nunca pensou em utilizá-lo em seu dia-a-dia.

Mas, o que vale aqui é que o balanço social ficou muito bonito e as pessoas ficarão encantadas com a responsabilidade social demonstrada pela empresa ao lê-lo. Certo? Errado. A começar pelo fato de que pouca gente (para dizer o mínimo) lê um balanço social. Até especialistas e interessados no tema confessam que, no máximo, dão uma passada de olhos rápida e colocam a publicação no armário, ao lado de um sem número de outros balanços de outras, igualmente responsáveis, empresas. Se, de fato, isso acontece, não se pode esperar que a pessoa que recebeu o material se lembre do nome da empresa que fez este ou aquele balanço.

O que ocorre é que as pessoas acabam se lembrando apenas daqueles balanços que mais chamaram a sua atenção, seja pela beleza e criatividade, seja pela extravagância e exagero da publicação. Assim, muitas vezes, o efeito que se consegue é exatamente o contrário do que se queria: algumas empresas gastam tanto com opulentos balanços que geram uma sensação de: Pôxa, a empresa poderia investir mais em projetos sociais com o dinheiro que gastou nesta publicação!. Não acredita? Faça você mesmo o exercício: quais as características do último balanço social que você leu? Qual o nome da empresa? Que ações que ela fez? Garanto que não conseguirá responder a essas perguntas.

Direcionamento

Para evitar esse problema, as áreas de comunicação das empresas devem fazer um exercício de reflexão sobre a melhor forma de se utilizar o conteúdo produzido para o balanço social. Será que todo o conteúdo produzido interessa a todo mundo, ou seria mais inteligente selecionar o conteúdo e a mídia segundo o público que queremos atingir. Para empresas que têm milhares de clientes, por exemplo, certamente o melhor não seria enviar a cada um deles uma cópia do balanço.