O mito do balanço social

Por: Marcelo Linguitte
01 Março 2007 - 00h00

As empresas no Brasil têm se envolvido bastante com a responsabilidade social. É claro que o grau de envolvimento varia de empresa para empresa, mas, com certeza, quando se fala hoje desse tema não se tem a sensação de que se está falando sozinho. Esse crescimento deve-se muito, entre outros aspectos, ao avanço do espírito crítico dos consumidores, à pressão cada vez maior que a sociedade organizada exerce sobre as empresas e ao entendimento de investidores sobre os riscos de operação de empresas que não atuam de forma responsável.

Hoje a sociedade está mais interessada em como as empresas contribuem (ou não!) para o desenvolvimento do mundo, ainda mais em épocas de aquecimento global. Esse interesse fez com que fossem desenvolvidos vários mecanismos de responsabilização e de prestação pública de contas por parte das empresas.

Um desses mecanismos é o balanço social, talvez uma das ferramentas mais importantes da gestão da responsabilidade social. Balanço social – ou relatório social, ou, ainda, relatório de sustentabilidade, como tem sido ultimamente denominado – é o nome dado à publicação de um conjunto de informações e de indicadores de desempenho empresarial nas áreas econômico-financeira, social e ambiental.

Com a exigência de publicação de balanços sociais, além dos tradicionais balanços anuais, por parte de analistas de mercado, tem crescido também a necessidade de se ter uma padronização para esses balanços, de tal forma que seja possível comparar informações de diversas empresas. Entre os padrões que surgiram, destaca-se a Global Reporting Initiative (GRI), hoje já em sua terceira versão, e que se consolidou como o mais importante modelo global de relatórios de sustentabilidade.

Etapas de criação

O balanço social tem duas características importantes. É uma ferramenta de gestão empresarial, pois permite uma melhor mensuração de seu desempenho sob a perspectiva da sustentabilidade, na medida em que avalia indicadores concretos e permite ações de correção e de planejamento. Também é um instrumento de comunicação que fortalece a relação da empresa com a sociedade, ao conferir transparência e publicidade às práticas empresariais.

Desses dois aspectos, o que tem sido mais valorizado pela maioria das empresas é o lado da comunicação. Existe uma percepção de que, pelo simples fato de uma empresa publicar um balanço social, ela consegue posicionar-se como uma empresa socialmente responsável. A idéia é que os diferentes atores sociais (investidores, consumidores, clientes, parceiros etc.) irão ler seu balanço, conhecer o que de bom em termos de responsabilidade social ela faz e, finalmente, irão considerá-la uma empresa responsável. Nada mais enganoso!

Ao valorizar exageradamente o poder de posicionamento da marca pelo balanço social, a empresa se esquece de valorizar o mais importante: o processo de criação do balanço, que normalmente varia de quatro a seis meses, dependendo da complexidade da empresa. Esse processo ajuda a empresa a fazer um extenso levantamento de suas práticas em responsabilidade social, a conhecer melhor suas próprias ações e a planejar suas estratégias futuras. No sentido de melhoria da gestão da empresa, o ganho que um balanço social traz é muito grande e, seguramente, bem maior que o ganho em termos de imagem que ele pode proporcionar.

Para a parte de comunicação do balanço, a empresa começa com o fechamento do seu design. Depois, passa pelas diversas versões e revisões do texto, aprova o boneco final e traduz o texto para outros idiomas – quando for o caso. Daí, a empresa – por meio de sua agência de comunicação – cria uma versão para a sua página web e realiza a impressão e distribuição do material.

Opulência

Todo esse processo irá consumir, além de tempo e enorme dedicação dos responsáveis pelo balanço dentro da empresa, um volume de recursos muito grande, pois a produção gráfica e, conseqüentemente, a agência de comunicação contratada, custam muito dinheiro. Mas, no final, pensam os gestores das empresas, o esforço valeu a pena: o balanço social ficou primoroso, com muitas páginas, números, fotos e gravuras. Tudo isso, claro, em papel reciclado, já que balanço social em papel comum não combina com o objetivo da publicação. Tudo bem que nem os cartões de visita dos funcionários da empresa são de papel reciclado e ela nunca pensou em utilizá-lo em seu dia-a-dia.

Mas, o que vale aqui é que o balanço social ficou muito bonito e as pessoas ficarão encantadas com a responsabilidade social demonstrada pela empresa ao lê-lo. Certo? Errado. A começar pelo fato de que pouca gente (para dizer o mínimo) lê um balanço social. Até especialistas e interessados no tema confessam que, no máximo, dão uma passada de olhos rápida e colocam a publicação no armário, ao lado de um sem número de outros balanços de outras, igualmente responsáveis, empresas. Se, de fato, isso acontece, não se pode esperar que a pessoa que recebeu o material se lembre do nome da empresa que fez este ou aquele balanço.

O que ocorre é que as pessoas acabam se lembrando apenas daqueles balanços que mais chamaram a sua atenção, seja pela beleza e criatividade, seja pela extravagância e exagero da publicação. Assim, muitas vezes, o efeito que se consegue é exatamente o contrário do que se queria: algumas empresas gastam tanto com opulentos balanços que geram uma sensação de: Pôxa, a empresa poderia investir mais em projetos sociais com o dinheiro que gastou nesta publicação!. Não acredita? Faça você mesmo o exercício: quais as características do último balanço social que você leu? Qual o nome da empresa? Que ações que ela fez? Garanto que não conseguirá responder a essas perguntas.

Direcionamento

Para evitar esse problema, as áreas de comunicação das empresas devem fazer um exercício de reflexão sobre a melhor forma de se utilizar o conteúdo produzido para o balanço social. Será que todo o conteúdo produzido interessa a todo mundo, ou seria mais inteligente selecionar o conteúdo e a mídia segundo o público que queremos atingir. Para empresas que têm milhares de clientes, por exemplo, certamente o melhor não seria enviar a cada um deles uma cópia do balanço.

Será que analistas de mercado precisam também de uma cópia da publicação ou seria suficiente um resumo com os principais dados, a ser enviado por e-mail? Essa análise precisa ser feita, caso contrário, os objetivos de se comunicar com públicos estratégicos e posicionar a empresa não ocorrerão. A saída mais fácil – e normalmente a mais indicada pelas agências de comunicação – seria a publicação do balanço e seu envio a uma parte do mailing list da empresa, mas, certamente, não seria essa a melhor solução do ponto de vista de comunicação.

Com orçamentos mais enxutos do que aquele consumido na produção gráfica de um balanço social, uma empresa consegue, seguramente, desenvolver formas mais eficazes de comunicar sua responsabilidade social a seu público-alvo. Basta um pouco de criatividade e inovação. E essa sugestão vale também para as agências de comunicação, que, em sua maioria, não estão preparadas para atender à demanda de seus clientes de comunicar idéias e valores relacionados a temáticas como sustentabilidade, cidadania, diversidade etc.

Nesse sentido, alguns bancos, por exemplo, têm informado a seus clientes sobre projetos sociais que desenvolvem por meio do internet banking ou dos extratos que enviam. Empresas do comércio varejista têm colocado informações sobre organizações que elas apóiam em cartazes em suas lojas. Enfim, já que o ponto aqui é fortalecer a marca da empresa pela responsabilidade social, o balanço social não pode ser visto como a única ação possível, nem a mais eficaz, nem a mais importante. Ele deve fazer sentido dentro de um contexto mais amplo na comunicação empresarial.

Finalmente, não se trata, em absoluto, de desvalorizar essa importante ferramenta de gestão da responsabilidade social. Trata-se, isso sim, de perceber que tem havido uma sobrevalorização da contribuição do Balanço Social como ferramenta de comunicação, e que devemos dar maior ênfase ao processo de produção do balanço e do aprendizado que se obtém para a empresa, encarando-o principalmente como uma ferramenta de gestão. Depois, com o conteúdo em mãos, aí sim, vamos avaliar, de forma mais estratégica, como comunicar as informações aos diversos públicos.

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