Luzes, câmera e... poucas ações

Por: Fernando Credidio
01 Setembro 2003 - 00h00
As empresas estão repetindo os mesmos equívocos ao fazer muito alarde sobre as ações que apóiam ou implementam, com poucos resultados realmente práticos.Gradativamente, o mercado e a própria sociedade começam a detectar que boa parte das ações não passa de estratégias de comunicação e marketing bem engendradas, pensadas com o objetivo de criar valor e diferenciais competitivos à marca e imagem das corporações e de seus produtos.A verdade é que estamos vivendo um momento crítico nesse aspecto. A responsabilidade social empresarial corre o risco de se tornar um commodity descartável, como outros processos e ferramentas de gestão adotados de maneira oportunista e abandonados em pouco tempo, em virtude de terem sido considerados meros modismos. Há uma clara e perceptível contradição entre os discursos, as ações e, especialmente, os números que têm sido apresentados pelas corporações.Ainda que polêmica, a tese que venho defendendo continua válida: não há no Brasil empresa alguma que seja socialmente responsável, na acepção do termo, apesar dos discursos corporativos em contrário. Se considerarmos todos os princípios recomendados pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social e demais organismos internacionais da área, qualquer observador mais atento confirmará isso. O que existe, na verdade, são organizações que adotam mais ou menos políticas de responsabilidade social e aquelas que, naturalmente, não fazem isso. Daí até as primeiras se intitularem empresas cidadãs, há grande distância.Existe, hoje, muito marketing – no sentido pejorativo do termo – relativo a esses assuntos. Como se isso não bas­tasse, as pessoas estão confundindo marketing com propaganda, promoção e, mais grave ainda, ambos os conceitos com cidadania corporativa, investimento social privado, marketing social e outras vertentes que, apesar de interagirem entre si, são, na realidade, processos distintos. Talvez por essa razão algumas empresas estejam extrapolando na comunicação, esquecendo-se daquilo que verdadeiramente importa: os impactos sociais promovidos pelas ações.Perguntado, há pouco tempo, a um alto executivo de certa companhia que costuma divulgar fortemente sua atuação social, sobre o número de pessoas alfabetizadas por meio de um projeto implantado pela empresa, a resposta foi de que tinham sido 80 até então. Não discordo da afirmação de que é melhor alfabetizar 80 pessoas a nenhuma. Contudo, tal número não dá direito à companhia de ostentar o feito, especialmente por meio da mídia, como se tivesse realizado algo sobrenatural.O fato é que os valores investidos e o barulho que se faz em torno da atuação social não justificam, na maior parte das vezes, tais ações. Além disso, observa-se que, na maioria das companhias, fundações e institutos, significativa parcela dos recursos obtidos é destinada à administração, e outra, relativamente menor, às causas por eles defendidas, a aquilo que é palpável.Não dá para negar que a mídia está correndo mais rápida que o fato. Prova disso é que se cultiva cada vez mais o hábito de divulgar situações que ainda não aconteceram. A síndrome de virar notícia acomete não somente empresas, mas também algumas organizações do Terceiro Setor que não conseguem desenvolver suas atividades longe dos holofotes, o que só faz aumentar o problema. Isso acontece principalmente em razão da própria desinformação e inexperiência dos jornalistas em cobrir uma área da qual não possuem domínio suficiente. Resultado: acabam comprando, não raras as vezes, gato por lebre, ferindo um dos princípios básicos da boa comunicação, que prevê apenas a divulgação dos fatos consumados.Infelizmente, a mídia está sendo cúm­plice – e vítima, simultaneamente – de verdadeiros engodos sociais. Publi­cações conceituadas pactuam de “propagandas” sociais que beiram ao ludíbrio e à desfaçatez, dando crédito e pompa muito mais ao que se anuncia que vai fazer ou aplicar do que, propriamente, ao mensurável. O caso do programa Fome Zero talvez seja o grande exemplo disso. Não é mesmo extraordinário que somente agora os empresários finalmente descobriram que há fome no País? Quais outros termos podemos empregar para qualificar tanto “desprendimento”, “altruísmo” e “engajamento”, além de dissimulação, adulação ao Governo Federal e outros sinônimos igualmente “lisonjeiros”? Será que os empresários e executivos dessas companhias ainda não se deram conta de que a sociedade atual não é mais aquela de tempos atrás, convencida por discursos fáceis e retóricas persuasivas?É de se lamentar, igualmente, que as empresas detentoras de belo histórico de ações voltadas ao social se deixem contaminar pelo mesmo vírus. Exemplos não faltam. Um deles é a propaganda de uma montadora de automóveis que defendia o “test-drive solidário”, veiculada no fim do ano passado e, mais recentemente, o sorteio de casas promovido pela maior indústria de alimentação do mundo. Em comum, entre outros disparates e longe de ser coincidência, vê-se a participação de artistas e personalidades avalizando as referidas ações, como se essas pessoas tivessem algum tipo de comprometimento ou legitimidade com o Terceiro Setor. Nunca tiveram e dificilmente terão um dia, pois estão preocupadas, a bem da verdade, apenas em fazer promoção pessoal, ou para aumentar os dígitos de suas contas bancárias. É provável que as companhias apelem para esse tipo de recurso por saberem, no fundo, que as ações por elas propostas não possuem embasamento, fundamentação e apelo suficientes para atraírem a atenção da mídia e, mais que isso, despertarem o interesse e simpatia em seus stakeholders.Um relato narrado por Eduardo Martins Neto, editor da revista Marketing Cultural, é um alerta às empresas que ainda não entenderam que o movimento da responsabilidade social não pode ser confundido com ações de marketing ou de cunho promocional. Há poucos meses, uma determinada companhia recebeu a visita do presidente mundial do holding. Parado em frente à imensa janela com vista para uma das avenidas de São Paulo, ele ficou observando, demoradamente o conjunto de barracos da favela em frente ao prédio. De repente, virou-se para o diretor de marketing que estava próximo e disparou a seguinte pergunta: “O que estamos fazendo por aquela comunidade?” O diretor de marketing, vislumbrando uma oportunidade de aumentar seu budget, respondeu sem pestanejar, no alto de sua empáfia: “Temos muitos planos para atuar ali, mas a verba de nosso departamento não é suficiente”. O chefe engrossou a voz e fulminou: “E o que o marketing tem a ver com isso?”
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