Quando o apresentador Chacrinha, em meados da década de 1980, proferiu a frase “quem não se comunica, se trumbica”, ele certamente não fazia ideia de que essa afirmação, passadas mais de três décadas, poderia ser ainda mais verdadeira e atual do que naquela época. Isso porque, de lá para cá, a comunicação teve sua importância significativamente ampliada e seus processos modificados.
Comunicação é uma expressão que vem do latim communicare e significa transmitir, passar conhecimento/informação, tornar conhecido, estar/entrar em contato com algo ou alguém1. Assim, trabalhada estrategicamente, a comunicação pode ser considerada como o processo por meio do qual se dá visibilidade e credibilidade a qualquer mercado ou negócio (com ou sem fins lucrativos), uma vez que a comunicação é responsável por influenciar compras, mudar hábitos, incentivar o consumo de um produto ou serviço ou dar apoio a uma causa.
A comunicação é fundamental em qualquer ramo de atuação. É ainda mais essencial para uma instituição que visa promover sua imagem e cumprir sua missão e sua visão, além de torná-la adequada ao público-alvo, a fim de ser aceita e acolhida pelos interessados. No entanto, ela deve ser usada com bom senso, pois é uma via de mão dupla, em que o emissor e o receptor devem se entender perfeitamente.
Segundo o jornalista e doutor em Comunicação Wilson Bueno da Costa2, a comunicação evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir uma função relevante na política das organizações. “Portanto, deixou de ser atividade que se descarta ou se relega ao segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade”.
Não importa qual é o porte de sua organização social, a causa que ela defende ou a região do país em que ela atua. O fato é que a comunicação ocupa atualmente um dos papéis mais relevantes e imprescindíveis para a manutenção e a continuidade das ações e dos projetos de uma entidade.
Felizmente, nos últimos anos, a maioria das organizações tem tomado consciência da importância de se investir na comunicação tanto com seus stakeholders quanto com a imprensa. Entretanto, ao mesmo tempo em que essa consciência tem crescido, muitas mudanças têm ocorrido nos meios de comunicação, que se tornaram mais complexos e, simultaneamente, mais interativos e inclusivos – aspectos que podem ser bons ou ruins, dependendo da maneira como uma entidade utiliza tais meios. Por isso, é imprescindível que se tenha muita atenção nesse processo.
“A comunicação no Terceiro Setor é um fator determinante para a elaboração de planos focados na atração, na gestão e na retenção de mantenedores. Para conseguir a atenção e os recursos em um mercado cada vez mais disputado, é necessário que a estratégia de comunicação seja adequadamente planejada”, comenta o diretor da Faculdade de Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista de São Paulo (Umesp), Paulo Rogério Tarsitano.
Nas últimas três décadas, assistimos a um processo jamais visto de inovação e de absorção de tecnologias para alavancar a comunicação, que tem impactado consideravelmente as atividades dos profissionais desse nicho, independentemente de sua formação acadêmica ou de sua esfera de atuação.
“Em nossas rotinas organizacionais, temos acompanhado o surgimento de fluxos e de processos comunicacionais impactados pelas tecnologias digitais, que ganharam papel diferencial nos diversos ambientes organizacionais. As pessoas que atuam nesses ambientes passaram a ter seu protagonismo potencializado e, ao mesmo tempo, sua forma de comunicar transformada. Disso tudo, emerge a necessidade de uma nova visão da comunicação – uma visão estratégica e tecnológica”, pontua a doutora em Ciências da Comunicação/Jornalismo e Novas Tecnologias, Elizabeth Saad Corrêa.
Para ela, a comunicação se tornou potencializada pelas tecnologias digitais, assumindo um importante papel estratégico de integração de discursos e “de complexificação dos processos”, o que exige uma postura mais rigorosa em relação ao planejamento de comunicação por parte das organizações.
Hoje em dia, temos à disposição diversas possibilidades de acesso à informação (televisão, rádio, jornais, revistas, sites) e com o surgimento das redes sociais, que intensificou o uso da internet em todo o mundo, quem apenas recebia informação em determinados meios de comunicação passou a ter a possibilidade de expor seus pensamentos sobre produtos, serviços, empresas/ organizações e até mesmo pessoas. Em outras palavras, a internet tornou os meios de comunicação mais interativos, acessíveis e democráticos, ao permitir que todos os internautas produzam e divulguem conteúdo, além de possibilitar a interação com conteúdos de outros usuários.
“Hoje se fala em cultura participativa, economia colaborativa e na possibilidade de todo mundo poder gerar os próprios conteúdos e se relacionar com comunidades com as quais se identifica, mesmo que estejam a quilômetros de distância. Isso é um potencial maravilhoso da internet, porém, nem todos podem produzir informação porque nem todos têm acesso às tecnologias ou conhecimento para usar as tecnologias, porque não possuem educação para a mídia. Esse é um aspecto fundamental para a emancipação e empoderamento social. Precisamos criar uma educação para a mídia”, adverte Marli dos Santos, coordenadora da pós-graduação em Comunicação da Umesp e doutora em Ciências da Comunicação.
O impacto que a internet causou e ainda causa sobre os demais meios de comunicação é bastante significativo, uma vez que possibilita a circulação instantânea de informações e reduz sua centralização. É justamente a possibilidade de criar e veicular informações que deve ser aproveitada pelas organizações do Terceiro Setor. Assim, entende-se que internet não é apenas uma tecnologia: ela é um meio de comunicação. “As ONGs têm se apropriado dos meios de comunicação, particularmente das redes sociais. Muitas usam as estratégias de marketing de guerrilha, devidamente adaptadas aos propósitos do Terceiro Setor, para divulgar projetos sociais e ações que desenvolvem. Temos vários exemplos de organizações que reconhecem a comunicação como estratégica e conseguem desenvolver um trabalho de fôlego, de visibilidade, como o Projeto Tamar e o Greenpeace, por exemplo. Mas, em geral, o Terceiro Setor – assim como ocorre com várias empresas comerciais – ainda considera a comunicação como uma área operacional, tendo dificuldade em avançar em suas ações de emancipação por falta dessa compreensão sobre o real papel da comunicação. É preciso mudar essa mentalidade”, diz a coordenadora da Metodista.
“Ao buscar um relacionamento mais próximo com seus stakeholders, as instituições sociais devem ampliar cada vez mais sua participação nos canais de comunicação, pois, além de terem a possibilidade de falar diretamente para seus públicos de interesse, aspecto que torna o processo de comunicar ainda mais valioso e significativo, também poderão monitorar os comentários feitos sobre a organização, verificar se eles são positivos ou negativos, melhorar a imagem junto ao público, aperfeiçoar suas divulgações e campanhas, posicionar-se mais adequadamente nessa ou naquela rede social etc.”, explica a jornalista Thatianna Freitas de Souza.
Thatianna destaca ainda que não é apenas por meio de seus portais que as organizações devem se comunicar com seus públicos. “Não adianta ter um site se ele não possibilita a interação, o relacionamento direto entre entidade e público externo, assim como também já não serve apenas uma conta de e-mail como canal de comunicação. Por isso, cada vez mais as organizações do Terceiro Setor precisam ampliar seus canais e participar de redes sociais como Twitter e Facebook, por exemplo. A internet possibilitou uma nova forma de consumo de informações, bens, serviços e causas sociais.
O processo de comunicação de uma organização do Terceiro Setor deve ser planejado para atender aos seus mais variados públicos
Não há como falar em comunicação sem falar sobre as Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC).
Antes do surgimento e da consolidação da internet, para se comunicar com alguém era preciso ir ao encontro da pessoa ou enviar uma carta, por exemplo. Agora, não há necessidade sequer de sair de casa para entrar em contato com qualquer pessoa em qualquer lugar do mundo. Podemos enviar um e-mail; bater papo pelo WhatsApp ou em chats; conversar pelo Skype ou pelo Messenger do Facebook – com direito a texto, áudio, imagem e vídeo integrados em um único aplicativo; participar de redes sociais como Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube e Instagram; e interagir com familiares, amigos, clientes e parceiros de todos os lugares. Também é possível realizar várias tarefas do dia a dia, como fazer compras, acessar sua conta bancária, fazer pagamentos e solicitar informações e serviços. “Em outras palavras, hoje as pessoas têm a possibilidade de se comunicar por meio de suportes que têm várias características que potencializam a comunicação, como hipertextualidade, interatividade, multimidialidade, instantaneidade, personificação (customização) e perenidade (memória). São características da web que permitem uma comunicação com bastante potencial interativo, mas nem todas as características são bem utilizadas”, comenta Marli dos Santos.
As novas TIC revolucionaram não apenas a maneira de se comunicar e de interagir com o mundo, como também modificaram a maneira como as pessoas recebem e repassam as informações. Os modernos canais e ferramentas apresentam novas formas de comunicação, assim como também aperfeiçoaram os meios já existentes. “Hoje, com o auxílio de um smartphone, por exemplo, é possível mandar e-mails, compartilhar fotos, acessar as redes sociais. Com um clique, é possível ler as principais revistas e jornais do mundo, acessar um site de busca e encontrar uma receita para o jantar, marcar uma consulta médica, reencontrar alguém pelo Facebook, comprar passagens aéreas, fazer videoconferências, conhecer mais sobre a causa defendida por uma organização social perto de sua casa, fazer reserva em um restaurante, entre outros”, destaca a sócia-proprietária da RA Comunicação Corporativa, Regina Antonelli.
Segundo Elizabeth Saad, a comunicação tem a função de estabelecer os canais e as respectivas ferramentas para que a organização fale da melhor maneira com seus diferentes públicos. “Nesse sentido, todas as possibilidades de relacionamento devem estar integradas e alinhadas pela mesma visão estratégica, por um discurso uniforme e pela coerência das mensagens”.
O cenário desenhado pela especialista em Novas Tecnologias abriga a chamada comunicação digital, que ocorre estrategicamente e de modo integrado ao composto comunicacional da organização. “Não podemos restringir a comunicação digital à simples existência de um site na internet ou à comunicação interna feita por meio do correio eletrônico. Essas são visões inadequadas para uma organização que queira, de fato, se comunicar. Comunicação digital é muito maior e mais complexa do que isso”, ela garante.
A comunicação digital pode ser definida como o uso das TIC e de todas as ferramentas delas decorrentes, com o objetivo de facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação. “Falamos, portanto, da escolha daquelas opções tecnológicas disponíveis no ou em desenvolvimento, cujo uso e cuja aplicação são os mais adequados para uma determinada entidade e seus respectivos públicos específicos”, conclui Elizabeth.
Como mencionado no início desta matéria, comunicação é o ato de tornar algo conhecido e de estar/entrar em contato com algo ou alguém. E para o Terceiro Setor esse ato é de grande valia, pois, ao divulgarmos uma informação para o público, automaticamente também tornamos a organização social conhecida. Mas aqui é preciso ter cuidado: a máxima do “falem bem ou falem mal, mas falem de mim” não deve ser admitida em hipótese alguma. Se é para divulgar alguma coisa relacionada à sua organização, que isso seja feito da melhor maneira possível, com as informações mais qualificadas, nos meios e nos formatos mais adequados aos públicos com quem a organização pretende falar. Por isso, os líderes das entidades sociais devem estar atentos ao desenvolvimento e à aplicação de novas tecnologias e ferramentas, uma vez que a exposição pode trazer muitos bônus, que é o que evidentemente se espera, mas, sem a devida preparação, também pode provocar uma série de ônus.
“Smartphones, tablets, laptops e computadores desktops são equipamentos presentes em praticamente todas as organizações, o que facilita – e muito – o processo de comunicação e o relacionamento com os públicos de interesse. Assim, tudo que traga benefícios e melhore a gestão da comunicação, aumentando e facilitando os processos de divulgação e interação com os públicos de interesse deve ser experimentado e utilizado pelas organizações e seus profissionais”, aconselha Regina Antonelli, que lembra que as TIC, assim como as novas ferramentas e os novos canais de comunicação, devem ser utilizadas para agregar valor a uma organização e sua causa.
A especialista explica que ferramentas de comunicação são técnicas de linguagem, por meio das quais se desenvolvem várias formas de gestão e de comunicação entre os grupos, empresas e comunidades. Essas ferramentas são instrumentos de trabalho utilizados por profissionais de comunicação – como jornalistas, publicitários, entre outros. “Qualquer organização que deseja desenvolver uma campanha de comunicação e marketing eficiente e bem estruturada, precisa entender as ferramentas disponíveis para que possa integrá-las de forma organizada e coerente”, ressalta.
Para garantir a credibilidade de uma entidade social e de seus projetos e ações é importante que se recorra aos serviços de uma assessoria de imprensa (AI), a quem cabe a missão de sempre manter a mídia e a opinião pública atualizadas sobre as novidades daquela organização. “A AI deve desenvolver um trabalho junto aos meios de comunicação para tornar seu cliente uma fonte respeitada e procurada pelos jornalistas toda vez que puder gerar uma notícia. Ou seja, os assessores devem estar sempre muito bem informados sobre o que acontece, acompanhar as mudanças e desenvolver constantemente novas ações, estabelecendo uma imagem positiva e concreta para os seus clientes”, explica a especialista em Gestão Empresarial, Shirley Cavalcante.
O assessor de imprensa é o profissional responsável pelo relacionamento com os veículos de comunicação, cabendo a ele o abastecimento desses meios com informações relativas ao seu assessorado (por meio de press releases, press kits, sugestões de pautas, entre outros), intermediando as relações de ambos e atendendo às solicitações dos jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa; pelo controle e arquivo das informações sobre seu cliente que tenham sido divulgadas nos meios de comunicação, bem como pela avaliação de dados provenientes do exterior da organização e que possam interessar aos seus dirigentes; pela organização e constante atualização de um mailing list (relação de veículos de comunicação, com nomes de diretores e editores, endereço, telefone e e-mail); pela organização e arquivamento de edição de periódicos destinados aos públicos externo e interno (boletins, revistas ou jornais); pela elaboração de outros produtos jornalísticos, como fotografias, vídeos, programas de rádio ou de televisão; e pela participação na definição de estratégias de comunicação.
“São diversas as atividades desenvolvidas por uma assessoria de imprensa, que pode ser tanto interna quanto terceirizada. Dependendo do porte da organização, será mais vantajoso terceirizar os serviços ou até mesmo manter ambas as estruturas, trabalhando mutuamente, dividindo as atividades, constituindo uma assessoria mista”, diz a especialista.
As ferramentas de marketing muitas vezes estão fortemente ligadas ao processo de comunicação de uma organização social. Nesse segmento, podemos destacar as seguintes ferramentas:
Pode ser definida como a ferramenta responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos/serviços/projetos de uma organização. "A comunicação mercadológica torna-se importante na medida em que, além de atuar na imagem da organização e criar elementos para tornar instituições e projetos conhecidos, amplia a base dos apoiadores", explica a coordenadora do curso de MBA em Comunicação Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná (UTP), Denise Stacheski.
Trata-se de uma ferramenta que visa obter visibilidade no mercado. Assim, o marketing pode ser definido como o processo social e gerencial pelo qual as organizações obtêm o que necessitam por meio da criação, oferta e troca de produtos ou serviços. "É uma ferramenta de grande importância para as organizações que querem sobreviver no mercado, uma vez que muitas entidades disputam constantemente a atenção e os recursos de empresas patrocinadoras e doadores em geral", esclarece Denise.
Usa os veículos de comunicação para conseguir apoio aos programas desenvolvidos na organização, pelo setor de Responsabilidade Social, assim como emprega conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de ideias, de comunicação e de facilitação de incentivos a fim de maximizar a reação do grupo-alvo. "Cabe ao marketing social estudar quais são os veículos de comunicação mais apropriados para divulgar as ações organizacionais realizadas, identificar o público-alvo, mensurar e analisar os resultados alcançados pelas ações sociais desenvolvidas, e traçar novas ações uma vez que são identificados os resultados alcançados", conta Shirley Cavalcante.
É a divulgação feita por meio da propaganda de resposta direta, a partir de folhetos, anúncios, mala direta, telemarketing e marketing para a internet, sem que haja a intervenção de representantes. "Além de 'vender' diretamente a instituição social e a causa que ela defende, o marketing direto serve para estabelecer e manter relacionamento contínuo com os públicos de interesse (estratégia conhecida como fidelização) e abrir as portas para a aproximação de nossos possíveis doadores e voluntários", afirma a coordenadora da UTP.
É um dos mais importantes meios de comunicação. "Trata-se de uma comunicação indireta, que pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para uma entidade ou estimular a adesão a uma causa e, ainda, agregar um valor à marca anunciada", explica Paulo Rogério Tarsitano, da Umesp. Por meio da propaganda, as organizações podem manter a cooperação de seus intermediários, familiarizar seus parceiros quanto às ações e aos projetos desenvolvidos, gerar credibilidade, fidelizar parceiros e doadores, entre outros propósitos.
De acordo com a International Public Relations Association (IPRA), as relações públicas constituem uma atividade de direção, de caráter permanente e organizado, mediante a qual uma empresa ou entidade privada ou pública procura obter e manter a compreensão, a simpatia e o apoio daqueles com os quais ela se relaciona ou pode vir a relacionar-se. Para isso, ela deve analisar a opinião a seu respeito; adaptar seu comportamento, na medida do possível, a essa opinião; e, por meio da prática de amplo esquema de informação, obter uma cooperação mais eficaz, que leve efetivamente em conta os interesses comuns.
O papel do profissional de relações públicas é estabelecer e manter a comunicação entre uma instituição e todos os entes com os quais ela se relaciona (governo, doadores, mantenedores, funcionários, voluntários, imprensa, público atendido, fornecedores, opinião pública e comunidade em geral).
Entre as diversas ferramentas de comunicação utilizadas pelas relações públicas, a propaganda também se constitui como canal de comunicação entre a organização e seus diversos públicos. “A rigor, até mesmo a propaganda de caráter institucional é uma expressão de relações públicas e deve estar integrada à política de relacionamento público da organização. Por outro lado, ações de RP podem ser bastante úteis como complemento aos esforços de propaganda, promoção, resposta direta ou qualquer outra atividade de comunicação promovida pelas entidades”, ressalta Shirley.
Além das principais ferramentas prático-teóricas de comunicação apresentadas, há ainda diversos canais que precisam ser analisados para que as expectativas e as necessidades comunicacionais de cada organização possam ser plenamente atendidas.
Os veículos de comunicação são ferramentas de geração e divulgação de informações e subdividem-se em diversos canais que podem ser classificados como mídia eletrônica, impressa, extensiva, alternativa, entre outras. Os mais relevantes atualmente são:
A internet é um dos mais revolucionários meios de comunicação em massa disponíveis, e abriga as mídias e as redes sociais, como Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, entre outras, consideradas as grandes campeãs de audiência na web. "Nesses meios, podemos nos comunicar a partir de textos, vídeos e imagens com o público para o qual pretendemos divulgar nosso negócio, nossa causa ou nossa marca", explica Regina Antonelli, da RA Comunicação Corporativa.
Apesar de serem considerados excelentes espaços para a divulgação de projetos e de causas, Regina alerta para a necessidade de se "ter estratégias e ações de divulgação previamente definidas, incluindo a criação de conteúdo apropriado para aquele meio, de modo que possam tanto entreter quanto informar o público-alvo".
O sócio-diretor da IWM Agency, Felipe Iacocca, reforça a opinião de Regina. "Por conta de sua agilidade, de seu caráter humanizado, rápido poder viral, amplitude e mensuração, as redes sociais são efetivamente o melhor lugar para se chamar atenção para mensagens focadas em temas ligados ao Terceiro Setor, atingindo rapidamente milhões de pessoas de maneira relevante e autêntica". Para ilustrar, o executivo cita os casos do Desafio do Balde de Gelo (Ice Bucket Challenge) e do #somostodosmacaco, campanhas de amplitude global e nacional que tiveram como único meio de distribuição as redes sociais.
De acordo com os especialistas, é essencial que as ONGs se façam presentes nas principais redes sociais, no entanto, não é preciso estar em todas elas. Antes de optar por uma, eles sugerem que seja realizado um levantamento de informações na rede escolhida, de modo a verificar se o que a sua entidade oferece tem a ver com os usuários que a acessam. "Você ainda deve se perguntar o motivo de querer entrar em uma rede social: é para atrair seguidores para a causa? Divulgar projetos? Oferecer produtos e serviços desenvolvidos pela organização? Consolidar a marca? Isso ajudará a definir a linha editorial do conteúdo que se pretende postar, além de outras ações de comunicação que poderiam ser realizadas com esse público", pontua Regina. Nesses levantamentos, também se deve analisar se o público-alvo acessa aquela rede, se as organizações "concorrentes" estão presentes etc. Todas essas informações poderão ajudar na escolha da rede mais adequada.
Após decidir quais serão as redes adotadas, aconselha Iacocca, deve-se analisar a linguagem de cada canal, o formato da mensagem e o tom a ser utilizado. "Uma mensagem transmitida pelo Snapchat, por exemplo, deve ter uma linguagem diferente daquela empregada no Facebook ou no Twitter. O conteúdo é o rei, a distribuição é a rainha. Vivemos a era do conteúdo líquido, e o conteúdo bem feito e a mensagem devem se esparramar por todas as telas, canais, redes sociais e ocupar todos os espaços", ele ressalta.
O diretor da IWM Agency adverte ainda para a importância de se construir relações autênticas e de jamais tentar enganar os usuários com situações falsas ou planejadas. "Nesse caso, o resultado pode ser, e quase sempre é, impiedoso. Ressalto novamente que as redes sociais são um ambiente humanizado, em que a premissa é jogar limpo".
Regina Antonelli finaliza lembrando que, quando uma empresa entra em uma rede social e começa a interagir com seus públicos, ela tem de estar preparada para todo tipo de manifestação, como pessoas que postam mensagens reclamando de tudo, que curtem todos os posts, que gostam de criar polêmicas, entre tantas outras formas humanas de reações. "E a organização tem de responder de forma rápida a toda interação. Por esse motivo, é fundamental se fazer um planejamento com definição de públicos, ações de comunicação, ter transparência nas informações, uma linha editorial clara, mensuração e avaliação, e monitoramento permanente dos resultados".
Principais redes sociais utilizadas pelos internautas brasileiros, segundo pesquisa Digital in 2016, da We Are Social
De acordo com a pesquisa Digital in 20163, realizada pela agência We Are Social, que analisou o perfil de usuários de redes sociais das 30 maiores potências econômicas mundiais, incluindo o Brasil, atualmente, as principais redes são:
O estudo mostrou que o país tem 120,2 milhões de usuários ativos de internet, em um universo de 208,7 milhões de habitantes. Desses usuários, 103,0 milhões são ativos em redes sociais e passam diariamente cerca de 3 horas e 18 minutos conectados, fato que comprova o poder de penetração e influência das redes sociais.
1 GRANDE DICIONÁRIO HOUAISS DA LÍNGUA PORTUGUESA (on-line – versão beta). Comunicar. Disponível em: <http://houaiss.uol.com.br/busca?palavra=comunicar>.Acesso em: 6 ago. 2016.
2 BUENO, W. C. A comunicação como espelho das culturas empresariais. Revista Imes – Comunicação, São Caetano do Sul (SP), a. I, n. 1, jul./dez. 2000. p. 50.
3 WE ARE SOCIAL. Digital in 2016 – We Are Social's compendium of global digital, social, and mobile data, trends, and statistics. 2016. Disponível em: http://www. slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2016. Acesso em: 20 ago. 2016.
