A emergência global do debate e as atitudes sobre sustentabilidade afloram a necessidade de um posicionamento institucional das organizações acerca do tema, o que pressupõe um aumento no investimento corporativo em comunicação que enfatize as virtudes e as ações socioambientais das marcas. Para tanto, esses esforços podem ser transmitidos aos consumidores de diversas maneiras, sendo a compra de espaço publicitário uma das abordagens utilizadas pelas organizações para difundir suas posturas e políticas de responsabilidade social e ambiental.
Os anúncios permitem a construção de uma narrativa a respeito do significado da sustentabilidade dentro e fora das empresas e, simultaneamente, orientam o público quanto à sua aplicação prática. Eles também podem servir para educar e conscientizar os cidadãos quanto a problemas e soluções rumo a um modelo de sociedade sustentável, como também para mobilizar o consumo a favor de uma economia verde, incentivando ou fundamentando a demanda por produtos e serviços éticos, sociais e ambientais.
Se, então, podem existir várias fontes plausíveis de inspiração para comunicar a sustentabilidade, cabe perguntar: são esses os tipos de objetivo que a publicidade sustentável no Brasil persegue e implementa? Até que ponto as grandes organizações aproveitam o espaço publicitário para alimentar a credibilidade e o envolvimento do público com a sustentabilidade?
Apesar da influência econômica e social da indústria publicitária no país e do crescente reconhecimento do paradigma da sustentabilidade como modelo de ação corporativa, ainda se tem pouca notícia sobre a natureza substancial dos anúncios de sustentabilidade no Brasil, sejam das instituições privadas, sejam das públicas. Uma exceção é o recente estudo inédito do instituto de pesquisa e opinião pública Market Analysis que procurou entender o que os anúncios de sustentabilidade de fato comunicam. Com base em indicadores objetivos no tocante à materialidade da comunicação publicitada, a pesquisa investigou 208 edições da revista Veja publicadas entre os anos de 2000 e 2015, totalizando 477 anúncios com temas parcial ou totalmente voltados à responsabilidade empresarial socioambiental.
Vários indicadores registraram um boom de difusão sobre sustentabilidade nesse período. O número de matérias em jornais cresceu exponencialmente (no ano 2000 foram apenas 71 notas; em 2015, esse número subiu para 1.2481), a quantidade de empresas publicando balanços de desempenho socioambiental disparou (em 2000 havia dois relatórios no formato Global Reporting Initiative, ou GRI; em 2015, eles já somavam 259) e o uso de rótulos para informar ou persuadir o consumidor das virtudes ambientais dos produtos quintuplicou (de 408 para 2.358 apelos verdes, só entre 2010 e 2014, conforme pesquisa sobre greenwashing no Brasil2). Aconteceu o mesmo então com a publicidade sustentável?
No Gráfico 1, vemos que, curiosamente, a proporção de anúncios sobre o tema no espaço publicitário da revista se manteve estável ao longo do período. O ano com maior incidência de anúncios foi 2005, em que 7% deles continham informações relacionadas à sustentabilidade corporativa. No último ano, 6% dos anúncios abordaram o tema.
Que tipos de mensagem são difundidos por meio dos anúncios? As grandes organizações aproveitam para detalhar seus esforços em prol da sustentabilidade e conscientizar os consumidores, ou – pelo contrário – utilizam os anúncios apenas como vitrine retórica? O estudo analisou a presença de informações de programas ou ações sustentáveis, volumes investidos ou recursos mobilizados, efeitos ou impactos socioambientais alcançados, assim como referências aos públicos ou regiões beneficiados e tipo de retorno obtido pela organização como fruto dos seus compromissos. Na medida em que um ou vários desses detalhes são comunicados pelos anúncios, podemos dizer que a organização transmite de modo transparente e crível seu engajamento com a causa da sustentabilidade? É esse tipo de posicionamento que a auditoria da publicidade sustentável da Market Analysis tentou desvendar.
A análise do conteúdo das peças publicitárias revela que só uma parcela do universo corporativo tem se preocupado em evidenciar de modo claro e substantivo seus compromissos socioambientais e, mais, que essa preocupação ultimamente tem arrefecido. Do período examinado, o ano de 2005 destaca-se com o maior volume de informações objetivas nos anúncios em todos os indicadores explorados.
Entre as principais mudanças, percebe-se que as corporações suprimiram de maneira gradual referências sobre programas e políticas específicas. Em 2015, somente 18% dos anúncios de sustentabilidade corporativa indicavam iniciativas específicas, comparado aos 40% observados em 2005. A falta de nomeação direta de programas ou políticas nos anúncios aponta a inclinação do marketing empresarial a privilegiar a retórica e desfavorecer ações práticas. De forma semelhante, decaíram em volume as informações claras sobre os impactos ou efeitos, seja para a sociedade, seja para o meio ambiente, do engajamento das empresas. Atualmente, menos de um em cada cinco anúncios contém quaisquer informações objetivas acerca das consequências positivas por trás dos apelos de sustentabilidade.
Houve também queda na exposição da quantia de valores investidos pelas empresas em ações sustentáveis. Em 2015, 13% dos anúncios mostravam o montante aplicado em iniciativas, enquanto em 2005 essa informação estava presente em 25% desse tipo de publicidade. Durante todo o período, é escassa a menção do retorno (direto ou indireto) para o anunciante dos resultados dos investimentos em sustentabilidade, tais como ganhos em produtividade e menores despesas, maiores fatias do mercado, premiações ou certificações. Apenas um em cada dez anúncios comunicavam objetivamente sobre retornos para o anunciante. Atualmente, 3% dos anúncios apresentam alguma referência acerca do retorno para quem anuncia.
Esse tipo de comunicação que não deixa claro como a empresa sai ganhando com isso também impacta no crescente cinismo do consumidor a respeito da credibilidade corporativa. Interligado com uma interpretação sintética da abordagem publicitária da sustentabilidade feita pelas empresas, acaba reproduzindo uma noção banalizada e desinformada de responsabilidade socioambiental como uma ação de altruísmo corporativo, desconectada de benefícios significativos para as organizações. Podemos encontrar indícios no Monitor de Sustentabilidade Corporativa, pesquisa sindicada pela Market Analysis, em 2015, que mostra que a parcela de cidadãos que confia na honestidade e veracidade da comunicação das empresas sobre o que fazem em matéria social e ambiental foi a menor registrada na última década.
Nesse contexto, parece que o mundo corporativo aposta que o mais seguro é transmitir uma mensagem genérica, por meio de conteúdos ambíguos e emotivos em vez de substantivos e racionais, ignorando que a falha na comunicação faz com que as propostas de marketing socioambiental das organizações não sejam capazes de fazer o consumidor entender por que um produto ou marca pode ser considerado ambiental ou socialmente responsável e, em vista disso, preferível.
Os grandes anunciantes brasileiros não estão sozinhos na escolha de abordagens ambíguas e pouco informativas. Pesquisas similares realizadas nos Estados Unidos, na década de 1990, e na Argentina, recentemente, mostram que é grande a tentação em utilizar apelos enganosos ou vagos3 ou o meio ambiente não como alvo de iniciativas concretas, mas apenas como pano de fundo (um arquétipo) para se falar sobre os produtos, as marcas, as companhias etc.4.
O que a auditoria da publicidade sustentável no Brasil aponta é que, entre os anos de 2000 a 2015, foi se esgotando a ambição por ancorar nos anúncios a mudança de paradigma que ocasionou a sustentabilidade – esquivando-se de maior exposição sobre programas, investimentos em ações ou retornos para o anunciante e também os resultados para a sociedade e o meio ambiente –, trazendo à tona a pouca disponibilidade, por parte das empresas, de compartilhar informações diretas sobre suas propostas de responsabilidade.
Como consequência, promovem-se questionamentos quanto à transparência e ao oportunismo das atitudes empresariais, alimentando o cinismo e a descrença do consumidor em relação às organizações, o que enfraquece o debate geral no tocante à responsabilidade empresarial.
Referências
1 Folha de S.Paulo. Informações coletadas em março de 2016.
2 Pesquisa realizada pelo instituto Market Analysis. Disponível em: <http://marketanalysis.com.br/wp-content/uploads/2015/06/Greenwashing-no-Brasil_20151.pdf>. Acesso em: 15 mar. 2016.
3 KANGUN, N.; CARLSON, L.; GROVE, S. J. Environmental advertising claims: a preliminary investigation. Journal of Public Policy & Marketing, v. 10, n. 2, p. 47-58, 1991.
4 SABRE, M. E. Green advertising in Argentina. Cuadernos Info, n. 34, jun. 2014. Disponível em: <http://www.cuadernos.info/index.php/CDI/article/view/544>. Acesso em: 16 mar. 2016.
