Mobilização de recursos de pessoa física

Segunda parte da série sobre os sete elementos fundamentais  de um programa bem-sucedido aborda a comunicação

Desenvolver um programa sólido e bem-sucedido de mobilização de recursos de pessoa física é um processo de longo prazo que requer investimento e pessoas preparadas, mas tem grande potencial e garante a sustentabilidade e a independência de organizações. Continuando a série de artigos sobre mobilização de recursos de pessoas físicas, aqui abordaremos a comunicação.
A comunicação é um elemento crucial para o desenvolvimento da organização. Através dela construímos a imagem da organização, mostramos para todos os nossos públicos — doadores, potenciais doadores e beneficiários — quem somos, nossas ações, o que queremos e como eles podem participar. Quando comunicamos temos objetivos bem específicos, então, para cada um dos públicos da organização, precisamos desenvolver a forma mais adequada para atingirmos esses objetivos. Neste artigo abordaremos a comunicação exclusivamente para captação e desenvolvimento de doadores.
Antigamente, mas não há muito tempo, existiam dois grupos: as organizações e os doadores. Os doadores contribuíam financeiramente com as organizações, mas nem eles nem as organizações percebiam os doadores como parte dela. A organização realizava todo o trabalho de campo ou de pesquisa, as campanhas e a captação.
O mundo mudou. A comunicação está mais acessível a cada dia através da internet e das redes sociais, por exemplo. Hoje, pessoas comuns criam suas próprias campanhas buscando apoio para uma determinada causa, seja através de uma petição online ou da captação de recursos para um evento ou organização. As fronteiras deixaram de existir. Podemos participar e doar para campanhas em qualquer lugar do planeta. Existem milhões de pessoas que querem participar mais ativamente da mudança do mundo, e elas podem fazer isso sozinhas ou participando junto a organizações nas quais elas acreditam e confiam. Isso significa que a concorrência pode ter aumentado ou que as organizações têm uma grande oportunidade: trabalhar junto com esse grande contingente de pessoas que está disposto a mudar o mundo.
Para isso, é necessário enxergar os doadores e se comunicar com eles como sendo parte integrante da organização, criar experiências inesquecíveis para que as pessoas permaneçam apoiando a entidade, desenvolver uma comunicação de excelência que atenda às expectativas dos doadores e apoiadores. Não existe mais mais “nós e eles”. Há somente o “nós”, que inclui doadores, voluntários e outros grupos que apoiam a organização como, por exemplo, uma pessoa que assinou uma petição da organização. Todos esses públicos, de forma mais ou menos engajada, fazem parte da organização. Quando entendemos essa mudança e a incorporamos à nossa comunicação, iniciamos um processo muito interessante pelo qual não só buscamos doadores, mas mobilizamos pessoas para a causa e as engajamos de forma mais intensa. Essa forma de apoio é muito mais poderosa, pois fortalece o relacionamento do doador com a organização, aumentando a fidelidade, permitindo um trabalho mais amplo, incluindo o apoio direto dos doadores nas campanhas da organização, bem como o aflorar de um novo papel: o doador captador de recursos.
Você já pensou em ter milhares — ou milhões — de pessoas apoiando diretamente o seu trabalho, buscando novos doadores para a organização? Não estamos falando de um grupo de embaixadores, mas de um número massivo de pessoas. Parece mentira? Veja este exemplo real: a campanha da ALSA – o desafio do balde de gelo. Milhões de pessoas não só cumpriram o desafio, mas disseminaram a causa, contribuíram financeiramente e solicitaram uma doação para a organização. Nesse caso, a maior parte desses novos captadores não eram doadores antigos, mas foi somente através da comunicação simples e desse novo papel que a instituição conseguiu superar a marca de mais de US$ 100 milhões em pouco mais de 1 mês de campanha e mais de 3 milhões de novos doadores.

Então, como vamos nos comunicar?

É preciso desenvolver uma comunicação que todas as pessoas possam entender, para que apoiar a causa, escolham doar para essa organização, continuem contribuindo por muitos e muitos anos, e não só financeiramente. O grande desafio é transformar as informações técnicas em uma linguagem simples. A melhor forma é contar uma boa história real.
Precisamos falar a língua do nosso doador, pessoas comuns, como eu e você. Partimos do princípio de que as pessoas comuns não conhecem a fundo o nosso trabalho, não são especialistas na nossa área de atuação. Não temos muito tempo para captar a atenção de um possível doador, então, precisamos contar histórias memoráveis em pouquíssimo tempo. É preciso encantar, mobilizando as pessoas para a causa da organização e, assim, abrindo caminho para doações.
Conectar as pessoas é a chave do sucesso para essa conversão. Sendo assim, a mensagem deve ser capaz de emocionar, atingindo coração e razão.
Contar histórias é subjetivo, e nem sempre elas são bem recebidas pelas organizações.
O primeiro passo é identificar quais são essas boas histórias. A seguir, mostraremos três exemplos de histórias que podem ser contadas e que cumprem os requisitos mencionados. Todas elas funcionam, mas nem todas podem ser utilizadas por todas as organizações com sucesso. É preciso testar a comunicação para encontrar qual é a mais adequada para a sua instituição.
1. História da Fundação: é a história da criação da organização, mas não a história formal. Contamos a história da origem da organização pelo olhar do fundador, a experiência pessoal que ele viveu para decidir iniciar esse trabalho. Essa experiência pode ter sido vivida por milhares de outras pessoas em diferentes circunstâncias. Detalhes são importantes para o desenvolvimento desta conexão. A narrativa é informal, como se estivesse sendo contada para um amigo em uma festa. Essa linha é muito utilizada por organizações da área da saúde.
2. Histórias de Vida: a maioria das histórias foca no antes e no depois, no impacto da organização e dos doadores. É preciso também mostrar o valor que a organização adiciona ao processo para a realização das mudanças necessárias. Assim, o doador pode desenvolver uma conexão com a organização através dos seus objetivos pessoais ou de alguma situação vivenciada no passado.
É essencial usar relatos reais de forma emocional, mostrando nome e rosto. Isso tem um grande impacto. Quando conseguimos mostrar o antes e o depois de forma emocional e contar a história de uma pessoa que representa pelo quê a organização está lutando, mostrando a diferença que a organização promove na vida das pessoas, temos umas das fórmulas mais fortes para conectar doadores a uma causa.
3. Histórias Futuras - Promessa Social: quando falamos em promessa social, estamos falando do futuro, pensando nas mudanças sociais que a organização está buscando. Histórias futuras são fortes quando damos vida de forma tangível, visível e pessoal. A promessa social tem um grande potencial para motivar as pessoas a agir, já que a organização está apresentando seus sonhos, facilitando a conexão dos sonhos pessoais com os sonhos da organização.

Ótimas histórias fazem a diferença...

...mas há um ponto que muitas vezes é esquecido, ou às vezes as organizações acreditam não ser necessário; elas conseguem entender sem que as palavras sejam ditas. Esse ponto é o pedido de doação. Não adianta termos boas histórias sem um pedido explícito, tangível e que mostre a urgência e a necessidade. Por exemplo, doe R$ 30 agora e salve uma vida; ou salve o Ártico; ou até mesmo acabe com a violência no Brasil. É preciso mostrar que precisamos do apoio, e que esse apoio faz a diferença. O pedido precisa ser claro e direto. Uma das principais razões pelas quais as pessoas não doam é porque as organizações não pedem.
Resumindo, para construirmos uma comunicação eficiente para captar e desenvolver doadores é preciso ir além da missão e da visão da organização. É essencial comunicar o propósito da entidade de forma emocional, ambiciosa e, ao mesmo tempo, precisa. Através da comunicação, deve-se mostrar que existe um grande problema a ser solucionado e que a sua organização não mede esforços para fazer isso. Realizando isso através de boas histórias, com pedido de doação claro e preciso e incluindo o doador como parte da organização, determina-se o sucesso da comunicação em uma campanha de captação de recursos e desenvolvimento do doador.
Com a definição da nossa comunicação podemos realizar o programa de aquisição de novos doadores e o desenvolvimento com os doadores, pontos que serão abordados no próximo artigo desta série.