Comunicação Criativa

Como a criatividade pode ajudar a sua organização a se comunicar com mais personalidade e a gerar resultados positivos

Para quem trabalha com comunicação, criatividade é tudo. Ou quase tudo. É claro que você precisa saber manejar bem aquele esquema superbásico que contém informações sobre quem inicia a comunicação (ou seja, a sua organização ou empresa, você), quem é o público dessa comunicação, o porquê você se comunica, a mensagem e a forma como se comunica, ou os canais e a abordagem. Sem isso, você até faz comunicação, porém não a gerencia.

Mas o que faz a sua comunicação ser de fato eficaz? Criatividade é a resposta. Ela permite juntar os pontos desse esquema, fazer de modo único, encantador e memorável. Com isso, sua organização diferencia-se e torna-se marcante. E assim você também se torna um melhor gestor e comunicador.

Vamos começar? Comunicação não é firula. Talvez as pessoas pensem nisso porque entendem comunicação do jeito errado, confundindo-a com simplesmente falar, com dar informação ou com o que chamam de fazer o marketing, querendo dizer vender. Comunicação não é apenas isso, embora tais elementos sejam importantes.

O fato é que essa visão entende a comunicação como um ato individual, aquilo que se faz para alguém. Contudo, a comunicação de verdade pressupõe o outro, a interlocução, a escuta, a percepção e a construção conjunta.

Esse informar alguém ou comunicar para alguém são coisas de outro tempo, de outro paradigma, em que toda a nossa visão de mundo era baseada na vida industrial.

Afinal, você sabe o que é a boa comunicação hoje? É relacionamento. Isso muda tudo.

O que a maioria das pessoas entende por comunicação — ganhar espaço para fazer um anúncio ou uma propaganda, sair em um jornal e ter o seu próprio jornalzinho, ou seja, ser muito, muito, muito conhecido e depender de mídia — é uma referência do que eram os maiores gols em um mundo industrial, em que a comunicação era feita para informar e vender.

Se olharmos um pouco para trás, houve um momento no qual a indústria era a maior fonte da economia mundial e o que então importava para a comunicação era a notoriedade. Muitas pessoas conheciam você. A produção era em massa e a comunicação também. A comunicação tinha o objetivo de vender. O único público para quem a comunicação importava era o consumidor, e a comunicação interna tinha basicamente a função administrativa, ou seja, dar informações que tinham a ver com produtividade.

Como era preciso falar para (e não com) muita gente, usava-se a mídia. Quem nunca ouviu a expressão meios de comunicação de massa? Havia o rádio, aconteceu o surgimento da televisão e vimos o crescimento dos jornais. Era uma comunicação de um para muitos. É daqui que vem aquela ideia de marca mais lembrada.

Mas o mundo foi mudando. Do ponto de vista da economia, os serviços ganharam muita expressão e superaram a indústria em faturamento. Do ponto de vista das mídias, elas se sofisticaram e foram completamente impactadas com a internet. Hoje, todos podemos ser produtores de conteúdo (e somos). Essa sofisticação permitiu que as redes se tornassem mais significativas que a massa.

Em um entendimento de comunicação em um mundo de serviço — que é o nosso no Terceiro Setor —, a notoriedade não importa tanto. O que importa é a capacidade de influência. A organização para quem trabalhamos precisa ser influente em sua rede de relacionamentos e precisa conquistar, para essa rede, os seus públicos mais relevantes.

Aqui começamos a gerenciar a comunicação, contudo é com a criatividade que a gente consegue fazer bonito.

Vou explicar duas coisas: como planejar e gerenciar comunicação e como usar a criatividade para fazer um trabalho incrível.

Entendendo Como Gerenciar Um Processo De Comunicação

A gestão da comunicação dá-se minimamente pelo manejo e pela equalização da identidade da organização, do mapeamento dos públicos, dos objetivos das ações comunicacionais, das mensagens mais importantes, da abordagem e dos canais disponíveis ou desejados.

Vou explicar cada um deles e como é que eles são feitos.

1. Quem se comunica intencionalmente?

Em primeiro lugar, eu preciso ter clareza de quem é essa organização para quem eu trabalho. Preciso saber o motivo pelo qual minha organização existe, que propósito ela tem, a sua identidade, o que importa para ela e como os outros a veem. Mais do que isso, preciso saber o que torna essa organização singular e especial.

Essa reflexão sobre identidade faz-se com vários recursos: a leitura do estatuto, que diz muito sobre o que pretendia essa organização quando foi fundada; a percepção do que está presente na cultura dessa organização; entrevistas; a percepção das palavras e expressões mais presentes no dia a dia e na fala das pessoas da organização. O que tudo isso indica? A percepção das pessoas sobre a sua organização (a imagem)? Está ajustada à identidade que ela tem? Temos aqui pistas importantes acerca das mensagens que precisarão ser trabalhadas.

2. Por que comunica?

Depois dessa primeira análise um pouco terapêutica e difícil do quem sou eu?, é preciso saber porquê se comunicar. Em geral, os objetivos da comunicação vêm do próprio momento da gestão da organização. O que está acontecendo? Precisamos captar mais recursos? Vamos ampliar? Vamos para um novo local? Vamos fechar um serviço? Ou somos uma organização nova e precisamos mobilizar as pessoas para nossa causa? A organização precisa fortalecer as parcerias para fazer um bom trabalho?

Os objetivos precisam estar claros, porque não temos, em lugar nenhum, muito menos no Terceiro Setor, o luxo de desperdiçar recursos.

3. O que comunica?

Se já foi possível deixar bem clara a identidade da organização e entender para que ela quer se comunicar, é hora de pensar nas mensagens mais importantes que precisam ser faladas a cada visita que se recebe, escritas a cada texto; aquelas que vão inspirar um post no Facebook, um evento, que vão se transformar em um vídeo.

Então, quais são as mensagens-chave da sua organização?

4. Com quem se comunica?

Como a comunicação pressupõe a interação e a presença do outro, pense: quem são os públicos atuais ou potenciais? Quem são os grupos de pessoas ou as pessoas (nominalmente) que influenciam o trabalho da organização ou podem ser influenciados por ela?

Em geral, toda organização tem como público, pelo menos, as pessoas que atende diretamente, suas famílias, os colaboradores, os voluntários, seu conselho de administração, as secretarias e os conselhos ligados ao poder público da sua área temática, as organizações parceiras, a vizinhança, seus doadores, apoiadores, patrocinadores ou investidores e a imprensa. Mas há muitos outros, e você pode olhar para essas sugestões entendendo grupos ou perfis mais específicos.

Depois de identificar seu público, esforce-se para entender o que a organização espera de cada grupo que integra tal público e o que cada um deles espera da organização. Por exemplo, se olharmos para o público doadores, em uma visão geral e ampla, perceberemos que a expectativa da organização é de que eles continuem doando, aumentem o valor doado e eventualmente tragam mais algum doador. Do ponto de vista do referido público, espera-se que a organização trabalhe com eficiência para resolver a questão social proposta, que eles saibam das novidades, recebam um agradecimento sincero e adequado e, eventualmente, sejam convidados a colaborar com alguma decisão.

Tendo isso claro, você consegue gerenciar a comunicação com base nos públicos.

5. Por fim, como se comunica?

Aqui existem duas coisas a se pensar: a abordagem e os canais. Qual é a melhor forma de me comunicar? Quando um tom mais narrativo ficará adequado? Quando informar é o mais importante?

Pessoas gostam de conversar com pessoas e de saber de histórias, porque é isso que promove conexão. Às vezes, a gente se preocupa tanto em ser formal e construir um ar de credibilidade que acha que seriedade tem a ver com frieza e com dados. Dados são importantes, mas usá-los, pura e simplesmente, não empolga nem comove ninguém.

Quais são as melhores histórias da sua organização? Quais as histórias capazes de demonstrar os valores em que você acredita e pratica? Que histórias representam os resultados de transformação social que você pretende atingir?

Quanto aos canais, sendo bem realista, é sobretudo aqui que precisamos mudar os paradigmas. Lembra que eu falei anteriormente que na comunicação de serviços o que importa é nossa capacidade de influenciar e de nos relacionar? Isso não requer mídia necessariamente. Vamos ficar mais leves e entender que comunicação bem feita não precisa custar caro.

Há muitas ferramentas disponíveis, baratas ou até mesmo gratuitas. O que importa aqui é escolher canais que permitam que você avalie sua interação com públicos específicos ou até com pessoas especialmente.

Invista num bom site, tenha uma fanpage com uma diretriz, monte e cuide muito bem do seu mailing, participe de grupos, seja propositivo, chame as pessoas (certas) para conversar e conte muito o que acontece com a organização e com a causa.

Operação

Com base nessas diretrizes, monte seu plano de operação. Identifique o que deve ser feito, por quem, em que prazo ou período, as metas e também os indicadores que devem ser avaliados. Quantidade importa, mas qualidade também. Não tenha medo de pouca quantidade, com muita qualidade, porém, na interação e nos relacionamentos organizacionais.

Entender o que está por trás de um processo de gestão de comunicação faz a gente enxergar todas as camadas da comunicação. Assim, você fará um bom trabalho.

Há uma série de ferramentas e de estratégias de desenvolvimento desse esquema que podemos trabalhar, e eu tenho usado várias delas. No entanto, compreender esse esquema é algo básico.

Então, como fazer um trabalho incrível, daqueles que ficam na memória das pessoas e que estremecem os corações? É aqui que entra o tempero da criatividade.

A Criatividade: Chegamos Aqui

Criatividade está associada a momentos mágicos de inspiração nos quais conseguimos fazer algo inédito, surpreendente, de talento artístico. Mas criatividade tem mais a ver com nossa capacidade de fazer associações surpreendentes, buscar novos caminhos, inovar, melhorar algo que já existe, dar personalidade, um novo uso.

O primeiro passo é nos deixarmos livres para imaginar, experimentar e errar. Use a pergunta incrível e ampliadora de horizontes: E se...?. Arrisque-se com algumas possibilidades. Tente entender em profundidade o interlocutor da sua campanha de comunicação e fuja do óbvio. Considere também o momento e o cenário e brinque com isso.

Outro fator fundamental para você conduzir seu pensamento a novos caminhos é mudar de perspectiva. Experimente isso. Se você sempre olha para a sala da sua casa da porta de entrada, por exemplo, vá até aquele canto mais negligenciado e abaixe-se. Você notará algo que você conhece muito bem de uma maneira totalmente diferente.

Então, tente olhar para a sua organização calçando os sapatos do seu interlocutor. Busque empatia. O que seria interessante para ele?

Depois tente surpreender. Comece fugindo do óbvio. Por que os relatórios de atividade precisam ser longos cadernos cheios de texto? Que tal transformá-los em um origami, em que o processo ou cada parte da montagem significa algum conceito importante? Que tal criar um novo projeto executivo apenas se a comunidade se mobilizar? Aí vocês dão início a ele apenas se 30 pessoas mandarem um desenho para a organização.

Talvez essas possibilidades apresentadas assim, desconectadas de um caso real, possam parecer bobas, porém, quando você consegue associar isso ao seu esquema de gerenciamento, tudo pode ficar encantador.

Criatividade também é algo muito importante, porque ela valoriza o trabalho feito com pouco orçamento. Acho que a gente conhece isso, não?

Comunicação é serviço, é estar a serviço de algo. Como ela é relacional, a melhor comunicação é aquela cocriada, que leva em conta todas as interações dos públicos com sua organização.

Considere que, como em qualquer relação, há o momento de perceber e de descobrir o outro, o momento da paquera, depois o namoro, até o casamento. Mesmo depois de se casar, é preciso manter a relação viva.

Isso vale completamente para as relações da organização com seus públicos. É muito comum que os doadores se queixem de que só recebem alguma informação ou contato na hora em que a organização pede de novo. Isso não é relação, entende? Há muitos momentos aí. Além de contar o que importa no seu ponto de vista, procure se comunicar também sobre o que importa para o doador. Mas esse é só um exemplo para você entender melhor que há muitos momentos em uma relação.

A gestão da comunicação em todas essas possibilidades de interação pode fazer bonito. Crie evidências de que o serviço da organização está sendo realizado. Sabe quando você chega em casa e tem cheirinho de limpeza no ar? Mesmo você não tendo visto a limpeza acontecer, você sabe que ela foi feita. Seja criativo!

Comunicação é mais do que mídia, do que texto, do que vídeo. Nesse mundo de serviços, criatividade é o elemento que diferencia o seu trabalho.

Como Se Comportar De Maneira Criativa?

Pense sobre a situação-problema e entenda as necessidades que estão ali. Depois, busque informações que o permitam compreendê-la melhor, racionalize um pouco e comece a fazer associações (nessa hora seu repertório de mundo vai fazer toda a diferença). E então acontecerá a iluminação, aquele momento em que a ideia se materializa. Elabore, refine, ajuste. Pronto! Você se comportou de maneira criativa.

Alguns hábitos ajudam a gente a retomar ou melhorar uma condição que era altíssima na infância. A criatividade vai caindo conforme nos tornamos adultos, não por uma condição orgânica, mas porque vamos nos permitindo experimentar menos.

Então, estabeleça sua rotina criativa. Tente aplicar a criatividade em todas as situações da sua vida, mas reserve um tempo para exercitá-la.

Estabeleça sua rotina criativa

Do mesmo jeito que a gente estabelece um horário para fazer exercícios físicos, eu sugiro que você se dê uma hora por semana para exercitar a criatividade. Nesse período, invista em repertório, ou seja, vá visitar exposições, ver um filme, caminhe por ruas com grafite, mas tudo com foco.

Use esse tempo também para se desafiar. Tente montar uma cadeira usando espaguetes, um marshmallow e papel-alumínio. Crie desafios para você mesmo com materiais simples e chamadas interessantes.

Inspire-se. Observe a natureza, observe as crianças (elas são mestres em criatividade!), ouça pessoas interessantes, busque bons exemplos.

Juntando As Peças

Acredite que dá para fazer o trabalho de comunicação de um jeito melhor e com mais personalidade. Use as sugestões que eu trouxe aqui para planejar sua comunicação e crie um calendário para operacionalizar tudo. Não deixe de avaliar o trabalho, porque a gente ainda precisa demonstrar a importância da comunicação.

Bom trabalho!