Anúncios De Sustentabilidade

Qual é sua ênfase e quem são os anunciantes?

Na última edição, discutimos os achados do estudo realizado pelo instituto de pesquisa e opinião pública Market Analysis, que buscou entender o que os anúncios sobre sustentabilidade no mundo empresarial realmente comunicam.

Sabe-se que os anúncios são uma ferramenta publicitária tradicional utilizada pelas empresas para transmitir tanto informações sobre produtos e serviços como posturas institucionais. A emergência do debate global sobre sustentabilidade e governança corporativa compele as empresas a emitirem seu posicionamento socioambiental aos consumidores e demais stakeholders e, na medida em que as discussões e percepções a respeito do tema amadurecem, espera-se que a utilização dos anúncios como plataforma de debate fi que cada vez mais enriquecida.

Entre os anos de 2000 e 2015, a auditoria da publicidade sustentável no Brasil inferiu, entretanto, que a informação substantiva veiculada por meio de anúncios, vital para contribuir para escolhas mais educadas pelos consumidores, dissipou-se no decorrer do tempo. Indicadores apresentados na última edição apontam que o cenário atual da comunicação sobre sustentabilidade enfrenta desafios de clareza, efi ciência e credibilidade. Resta entender, portanto, sobre o que os anúncios realmente falam e quem está por trás dessas iniciativas.

A pesquisa identificou uma ampla variedade de organizações que apostam nas peças publicitárias para se posicionar favoravelmente no terreno da responsabilidade socioambiental. Essa variedade revela também uma heterogeneidade de táticas comunicacionais e — eventualmente, quando existem — de projetos por trás dos investimentos feitos para associar as entidades à noção de cidadania corporativa.

Foco Dos Anúncios Sobre Sustentabilidade Empresarial

Então, qual é o foco dos anúncios investigados? Para compreender, de fato, o que as grandes organizações comunicam, a vistoria averiguou o significado e a ênfase do engajamento institucional em sustentabilidade. De forma geral, percebe-se que o foco dos anúncios oscila ao longo do tempo. O viés social das mensagens é o que se mantém fortemente presente no período estudado, apresentando um pico em 2005, quando respondia por três a cada quatro anúncios (73%). Talvez os principais determinantes desse viés social sejam a forte política de inclusão social nos primeiros anos do Governo Lula e a maturidade alcançada no debate empresarial em torno dos negócios inclusivos e do desenvolvimento de estratégias que apontem para a base da pirâmide.

A ubiquidade da ênfase social em anos posteriores obedece também ao apelo fortemente emocional provocado por ações orientadas à infância, públicos em situação de vulnerabilidade, ou fornecimento de recursos para combater a pobreza. Por último, diante das subsequentes crises orçamentárias e da ineficácia estatal observada de 2009 em diante, não podemos esquecer a favorável ressonância pública que trazem iniciativas associadas à garantia de direitos como educação, desenvolvimento comunitário e capacitação profissional, o que contribui para manter o holofote das apostas publicitárias das empresas no âmbito social.

Com independência da substancialidade do conteúdo dos anúncios, esse viés social na comunicação parece ecoar o crescimento do investimento social privado registrado no país, o qual — segundo dados do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife) e do Benchmarking de Investimento Social Corporativo (Bisc) — passou de R$ 480 milhões em 2001 para R$ 3,9 bilhões em 2014.

A preocupação ambiental nos anúncios também é constante, embora com intensidade menor na maioria dos anos. Em 2010, no entanto, o foco ecológico dividiu equilibradamente com questões sociais os esforços de comunicação responsável das organizações. O destaque do viés ambiental nos anúncios, naquele ano, pode ser entendido como resposta à significativa participação brasileira na 15ª Conferência das Nações Unidas sobre as Mudanças Climáticas (COP15), em 2009. Naquela ocasião, a delegação brasileira, além dos agentes governamentais, contou com a participação de líderes corporativos de peso envolvidos num ativismo inédito no país, sobressaindo-se inclusive pela audácia de levantar uma proposta ambiciosa de redução das emissões de 40%, à qual os países mais desenvolvidos resistem. Entretanto, percebe-se que essa euforia se exauriu ligeiramente, mesmo diante de grandes acontecimentos, como a Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável (Rio+20), em 2012. Em 2015, ano da reformulação do Protocolo de Kyoto e dos objetivos do milênio em 17 metas de desenvolvimento sustentável, na COP21 de Paris, apenas 35% dos anúncios apresentaram foco ambiental.

As mensagens sobre patrocínio cultural e esportivo ganham destaque em anos com grandes eventos, como no caso dos Jogos Olímpicos de Sidney, em 2000. Naquele ano, o patrocínio cultural e esportivo teve o maior destaque do período (41% dos anúncios apresentavam esse viés). De modo semelhante, em 2015, houve crescimento na frequência do patrocínio cultural e esportivo na publicidade socioambiental empresarial, possivelmente ligado ao impacto da Copa do Mundo FIFA, no Brasil, em 2014, da Copa América, no Chile, e dos Jogos Pan-Americanos, em Toronto (2015), em adição aos Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro, em 2016. Verifica-se, em relação ao patrocínio cultural e esportivo, uma ênfase sazonal em projetos específicos, em vez de uma postura de suporte contínuo e consistente a atletas e artistas.

Já a dimensão econômica do tripé da sustentabilidade curiosamente se mantém diluída ao longo dos anos, sendo citada, em média, em apenas um a cada oito anúncios. Entre 2005 e 2010, durante o Governo Lula, o país vivenciou um período favorável (considerável estabilidade econômica, retomada do crescimento, diminuição da pobreza e das desigualdades sociais). Consequentemente, em 2005, observou-se que a contribuição corporativa ao progresso econômico por meio da geração de empregos e riqueza obteve sua maior repercussão, quando uma em cada cinco publicidades sobre sustentabilidade focava esses temas. Em 2015, ano de recessão com alta inflação após uma sequência de anos de desempenho econômico medíocre, o foco econômico da publicidade de corte sustentável sumiu, representando apenas 8% do conteúdo dos anúncios.

Olhando para o conjunto de anúncios em análise, emerge claramente como regra que os temas centrais tratados são diversos entre si e variam a cada ano. Muitos deles contêm mais de uma abordagem específica, apresentando — simultaneamente — viés social, ambiental e de contribuição econômica.

Outro ponto de destaque da auditoria é o aumento, nos últimos anos, da frequência de recomendações do anunciante para que o leitor procure "saber mais" sobre o que é anunciado. Em 2010 e 2015, 80 e 81% dos anúncios de sustentabilidade incluíam, respectivamente, alguma indicação sobre onde obter mais informações sobre o conteúdo apresentado (e-mail, telefone e/ou redes sociais). Nos anos anteriores, essa incidência variava entre 62 e 53% (2000 e 2005, respectivamente). Constata-se a expectativa das organizações de que o leitor se engaje na comunicação, o que certamente enriqueceria o debate na sociedade. Assume-se, no entanto, que o leitor possua capacidade cognitiva e meios para isso (tempo, dinheiro, acesso a aparelhos de navegação on-line etc.). Em outras palavras, corre-se o risco de transferir para o cidadão a responsabilidade de reconhecer, organizar a informação e compreender adequadamente o que a empresa tem feito ou deixado de fazer, quando o anúncio deveria ser justamente uma oportunidade para a empresa transmitir detalhes e facilitar o entendimento de como e por que ela tem uma postura cidadã. Em suma, transfere-se ao consumidor parte substancial da responsabilidade pelo sucesso do modelo sustentável.

Organizações Anunciantes

Dentre os tipos de organizações que investem em anúncios de sustentabilidade, as empresas privadas são maioria expressiva, representando 2/3 dos anunciantes nos últimos 15 anos. Já o outro terço sofreu alterações em suas características no transcorrer do tempo observado. Há dez anos, o governo e as empresas públicas preenchiam quase a totalidade dessa parcela, enquanto hoje as iniciativas conjuntas de empresas privadas, ONGs e outras associações da sociedade civil ocupam esse espaço. Esse processo é resultante da inserção cada vez maior e mais frequente, na sociedade contemporânea, de agentes não institucionais — coletivos e individuais — em espaços antes altamente controlados pelo Estado. Os movimentos de cidadania participativa fora das instituições tradicionais conquistam o holofote nos debates sociais e políticos e possibilitam a descentralização e a democratização dos processos de tomada de decisão e transformação social.

Como já destacado, anúncios de sustentabilidade entraram para a agenda de comunicação das corporações a partir da introdução do debate socioambiental na agenda global. Porém, alguns setores mostraram-se mais engajados que outros, e aquele que mais ganhou destaque como anunciante durante o período foi o setor financeiro. Bancos e financeiras eram responsáveis por 15% dos anúncios encontrados no ano 2000. Em 2015, o setor respondeu por 18% das comunicações, seguido por iniciativas multissetoriais (18%), que apareceram com força nos últimos cinco anos, e empresas alimentícias (12%). A regularidade da presença do setor financeiro nos anúncios não se dá por acaso. Deve-se considerar a crescente pressão global, nas últimas décadas (seja por parte dos investidores, seja por acionistas e clientes em geral), para que as organizações demonstrem estar efetivamente comprometidas com o desenvolvimento sustentável. De fato, os Princípios do Equador, que orientam os compromissos socioambientais do universo bancário, receberam uma importante revitalização em 2013. Além disso, para além de ganhos de reputação e marca, as instituições financeiras também se favorecem da redução de custos decorrente de medidas de ecoeficiência e do aumento da receita resultante da promoção de produtos e serviços sustentáveis.

A auditoria sobre os anúncios de sustentabilidade corporativa no Brasil aponta que, mesmo com a manutenção do viés social e ambiental, as ações e a comunicação institucional das organizações funcionam de modo reativo. Priorizam-se demandas com maior retorno reputacional momentâneo, em vez do uso do espaço publicitário para fortalecer posturas institucionais que transmitam comprometimento de longo prazo com cada questão. Além disso, a tendência de sugerir ao consumidor que obtenha, de forma autônoma, informações mais completas e coerentes sobre os apelos socioambientais divulgados parece exonerar as empresas da responsabilidade de engajar e educar o leitor, comunicando ações e intenções de forma assertiva.

A análise do perfil dos anunciantes demonstra que esse tipo de comunicação faz parte do repertório corporativo da esfera privada. O setor financeiro mantém maior regularidade dessas práticas, indicando a consolidação das questões de responsabilidade socioambiental dentro da comunicação institucional do segmento. Além disso, as ações colaborativas entre diferentes organizações e entidades (ONGs e sociedade civil, e até mesmo grupos de grandes corporações) levam a crer que a adoção de um modelo coletivo de propaganda sustentável, ao invés de individual, relaciona-se com uma possível economia de recursos ou, ainda, visa potencializar a credibilidade por meio da união entre empresas e entidades.