Greenwashing Em Foco: O Cenário Atual, Os Consumidores E Os Selos

Há algumas edições, discutimos aqui os achados iniciais da segunda edição da pesquisa sobre greenwashing no Brasil, conduzida pela Market Analysis. A análise do estudo, que apresenta um panorama sobre a rotulagem ambiental no varejo brasileiro, estava em andamento; os resultados iniciais mostravam um crescimento de 343% na quantidade de produtos com apelos ambientais para as categorias de cosméticos, higiene pessoal e produtos de limpeza.

A verificação, a codificação e a análise dos dados para as demais categorias estudadas foram finalizadas no primeiro trimestre deste ano, e o motivo para o extenso período de realização desta etapa está diretamente relacionado ao aumento observado na quantidade de produtos “verdes” encontrados: passando pelos mesmos locais depois de quatro anos, os pesquisadores descobriram um crescimento total de 478% neste tipo de oferta nas prateleiras.

Infelizmente, o aumento massivo no volume de artigos ambientalmente preferíveis não representa, na mesma proporção, um maior senso de responsabilidade de empresas e marcas a respeito de seu impacto no meio ambiente. Ao todo, 82% dos produtos “verdes” encontrados cometem greenwashing, estratégia de comunicação usada nas embalagens para dar ao consumidor a impressão de que o produto escolhido é “melhor para a natureza”. As categorias investigadas na pesquisa contemplam eletroeletrônicos, cosméticos e higiene pessoal, brinquedos e artigos infantis, materiais de escritório e escolares, artigos para casa, jardim ou construção e produtos de limpeza. Para todas elas, a cada três produtos “amigos da natureza” encontrados nas prateleiras, no mínimo dois possuem alguma mensagem vaga, incerta ou ludibriosa sobre as vantagens ambientais do produto.

Gráfico 1. Proporção de produtos cometendo greenwashing por categoria

O Consumidor Já Se Deu Conta?

Ainda não há estudos divulgados a respeito da percepção direta dos brasileiros sobre a rotulagem ambiental e como isso afeta a credibilidade desse tipo de iniciativa das empresas. No entanto, em suas pesquisas sobre consumo consciente e sustentabilidade, a Market Analysis encontra indicadores que mostram um contrafl uxo da opinião pública no que tange às opções de consumo com menor impacto: de 2011 para cá, a proporção de consumidores que acredita que há produtos e serviços responsáveis a sua disposição no varejo cai ligeiramente ano a ano. Ainda, nunca a credibilidade na honestidade e veracidade da comunicação corporativa sobre o que é feito pela sociedade e pelo meio ambiente foi tão baixa: 39% dos cidadãos entrevistados no último Monitor de Sustentabilidade confi am no que dizem as empresas, uma queda de 14 pontos percentuais em comparação ao ano passado e a menor média obtida nos últimos 10 anos para essa pergunta.

Gráfico 2. Percepções dos consumidores sobre sustentabilidade empresarial (% de pessoas que concordam totalmente ou em parte com a afirmação)

Esses movimentos da opinião pública, aliados à notoriedade que o tema tem ganhado na mídia nos últimos tempos, indicam que a maquiagem ambiental não está passando despercebida pelo consumidor. O que é preocupante, nesse sentido, é o potencial que o greenwashing tem de prejudicar a credibilidade de ações genuínas de empresas e sua comunicação a respeito, gerando uma tendência, no consumidor, a desconfiar de tudo e de todos. Isso acontece porque, geralmente, na hora de colocar o produto no carrinho, existe uma grande dificuldade de identificar o que são iniciativas legítimas e o que é maquiagem ambiental.

Selos E Certificações Podem Ajudar

A pesquisa revelou que apenas 15% dos produtos “verdes” possuem algum selo ou certificação de terceira parte que endossa a vantagem ambiental do produto. A certificação ambiental é um dos melhores atalhos para ajudar o consumidor a lidar com essa dúvida na hora da compra, uma vez que indica diretamente que as iniciativas de responsabilidade da empresa passaram pelo crivo de uma organização focada em validar processos e procedimentos nesse sentido. Os selos não eliminam totalmente a possiblidade de greenwashing – nem significam que a empresa aplica princípios de sustentabilidade em todas as etapas de sua cadeia produtiva –, mas seguramente representam que houve um passo concreto em busca da redução do impacto ambiental daquele produto. A proporção de autodeclarações apresentadas pelas marcas em suas embalagens levanta o questionamento do quanto a busca por produtos ambientalmente preferíveis é realmente levada a sério no universo corporativo.

Algumas categorias de produtos, no entanto, mostram-se muito mais articuladas em reduzir a quantidade de autodeclarações, apresentando informações referentes ao reconhecimento de seus esforços em design de produtos ou processos produtivos com menor impacto ambiental. Quase metade dos eletroeletrônicos e acessórios, por exemplo, apresenta alguma certificação (47%). Um em cada quatro produtos da categoria de materiais de escritório ou escolares também exibe algum selo (24%). Artigos para casa, jardim e construção, cosméticos e produtos de higiene pessoal têm selos em cerca de um a cada 10 produtos (9% e 8%, respectivamente). Em pior situação estão os produtos de limpeza e os brinquedos e artigos infantis, com apenas 3% e 1% de produtos certificados, respectivamente.

Gráfico 3. Proporção de selos e autodeclarações nos apelos por categoria

Ainda há muito a se fazer a respeito da certificação ambiental no Brasil, seja no âmbito da pesquisa e desenvolvimento de indicadores de responsabilidade para os diferentes produtos, serviços e setores da indústria, seja no sentido de conscientização da sociedade sobre a legitimidade e importância dos selos. A pesquisa sobre greenwashing no Brasil levanta a discussão da necessidade de educação do consumidor, fiscalização das empresas e escrutínio da comunicação, buscando contribuir com o progresso da produção e do consumo consciente de forma sólida e coerente. As certificações ambientais são grandes aliadas nesse processo, e espera-se que, cada vez mais, deixem de ser consideradas artigos de luxo e passem a ser critérios fundamentais para garantir a continuidade das boas práticas corporativas.