Em busca da arte de encantar

Por: Instituto Filantropia
23 Agosto 2019 - 00h00

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Pior desempenho já registrado pelo Brasil no World Giving Index 2018 (Ranking Global de Solidariedade), a queda brusca do 75º para o 122º lugar – entre 146 países pesquisados – certamente vai demandar ainda mais esforços de gestores e voluntários que atuam no Terceiro Setor para recuperar o espaço perdido nos últimos anos.

Medido pela Charities Aid Foundation, entidade com sede no Reino Unido e que, no país, é representada pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (Idis), o levantamento ouviu em torno de 150 mil pessoas.

No Brasil, a proporção das pessoas que doaram dinheiro teve queda acentuada, registrando o menor número: passou de 21%, em 2017, para 12% dos entrevistados nesse ano. O declínio foi maior entre as mulheres, passando de 23% para 13%, e entre as pessoas de 30 a 49 anos (de 22% para 11%) e aquelas com mais de 50 anos, faixa que caiu de 32% para 25%.

A queda mais expressiva se deu principalmente pela diminuição do percentual de pessoas que doam dinheiro para organizações sociais, recuando de 21% para 14% da população. Em 2015 esse número foi de 30%.

“Ou seja, ainda existe uma falta de comprometimento do brasileiro com a prática de doação, e a crise econômica levou a uma diminuição muito acentuada desse percentual. Em países onde a cultura de doação é mais amadurecida, não costuma acontecer tamanha variabilidade, sem falar do fato de o nosso percentual de doares ser baixo em relação a países semelhantes ao Brasil”, analisa a presidente do Idis, Paula Fabiani.

Em meio a números tão preocupantes, a pergunta é inevitável: com esse cenário, como as organizações da sociedade civil (OSCs) estão se movimentando para encantar os quatro pilares fundamentais que sustentam suas atividades – doadores, parceiros, voluntários e patrocinadores?

Como se vê, não é tarefa fácil encantar os stakeholders a fim de aumentar o volume de doações, a quantidade de patrocinadores e parceiros e o número de voluntários. Para tanto, as OSCs têm buscado uma série de ferramentas para otimizar seus resultados nessa área, desde estudos e pesquisas até a utilização de artifícios tecnológicos.

Doadores

Existem algumas barreiras para a prática da doação no país, conforme mostrou, em 2016, a pesquisa Doação Brasil, realizada sob a liderança do Idis. A presidente do Instituto explica que tais obstáculos englobam aspectos que vão da falta de clareza das pessoas sobre o que gostariam de mudar na sociedade, passando pela ausência de compreensão do brasileiro em relação ao papel transformador das OSCs, à desconfiança em torno dessas entidades e, principalmente, ao desejo que a maioria tem de evitar falar que doam.

“As pessoas precisam refletir para descobrir qual é a sua causa. O brasileiro não enxerga o apoio a uma OSC como um caminho de participação social e de contribuição para uma mudança positiva no mundo. De modo geral, as OSCs precisam melhorar a comunicação, apresentar mais informações sobre seu impacto e desenvolver o relacionamento de confiança com seus doadores. Por fim, a pesquisa apontou que 87% dos brasileiros acham que não devemos falar sobre nossas doações. Mas sem falar sobre nossas doações como vamos fortalecer a cultura de doação no país?”, questiona a gestora.

Essa visão ganha ainda mais força quando se sabe que o Brasil tem ainda grande potencial reprimido e pode dobrar ou até triplicar o volume de doações se tiver um esforço conjunto da sociedade.

“Basta levar em consideração que o total doado no país corresponde a 0,2% do PIB e em países com uma cultura de doação mais estabelecida, como Inglaterra e Estados Unidos, esse percentual é de 0,5% e 1,4%, respectivamente. Imagine se tivermos duas ou três vezes mais recursos para as nossas OSCs? Elas poderiam criar fundos patrimoniais e investir mais em comunicação e expansão de suas atividades. Imagino até a fusão de algumas organizações para ampliarem sua atuação e impacto”, compara Paula Fabiani.

Partindo dessa premissa, os gestores têm se esforçado para encontrar métodos mais eficazes de melhorar a participação de doadores e o volume de recursos destinados às ONGs. E o CRM é atualmente um dos principais sistemas de gestão usados para a fidelização de doadores.

Especialista em aquisição, gestão e relacionamento com doadores, Flavia Lang, fundadora da Pitanga.Mob, comenta que o CRM permite o desenvolvimento de uma régua de relacionamento com o doador, gerenciando todas as comunicações que ele receberá, incluindo mensagens de boas-vindas por e-mail, SMS ou telefone, agradecimentos, parabéns por aniversário, datas especiais, convites para eventos, entre outros.

“O encantamento acontece quando entendemos que mobilizar recursos com pessoas físicas não é sobre levantar recursos, mas sim sobre as motivações do doador. O encantamento acontece quando conseguimos engajar o doador com a nossa causa”, analisa.

Organização norte-americana que luta contra o abuso governamental e defende a liberdade individual incluindo liberdade de expressão, religião, direito de escolha da mulher, cidadania e privacidade, a American Civil Liberties Union (ACLU) é um exemplo internacional de sucesso no encantamento de doadores.

“Eles cresceram muito após a eleição de Donald Trump. Esse é um caso real e de sucesso sobre um dos caminhos do futuro: construção de movimento, engajamento e mobilização de recursos trabalhando juntos em prol de uma causa”, enfatiza Flavia.

O intenso trabalho da UCLA resultou no crescimento do número de doadores pessoa física, saltando de 400 mil para 1,84 milhão nos primeiros 15 meses após a eleição presidencial que elegeu o candidato republicano. Em um único final de semana, a ONG captou pelo formulário on-line US$ 24 milhões. A média anual de doação on-line, que era de US$ 4 milhões, atingiu US$ 120 milhões em um ano.

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Parceiros e patrocinadores

Sempre bem-vindos para ajudar a fomentar as atividades das OSCs, os patrocinadores geralmente são os stakeholders mais difíceis de encantar, até pelo fato de serem os responsáveis por injetar recursos próprios na organização e na causa em que acreditam.

Organização que atua em 19 países da América Latina buscando superar a pobreza em que vivem milhões de pessoas em comunidades carentes, por meio do engajamento comunitário e da mobilização de jovens voluntários e voluntárias, a ONG Teto conta no Brasil atualmente com mais de 20 empresas atuando em diferentes tipos de parceria.

Apoiam por meio da troca de serviço ou produto, como é o caso da Gerdau, que fornece todos os pregos usados nas construções. “Mas também podem investir diretamente nos projetos, como o Empresas Amigas do Teto, doando valores mensais; outras empresas participam do Voluntariado Corporativo, no qual financia a participação de seus funcionários em uma de nossas atividades”, descreve a gerente-executiva da ONG no país, Nina Scheliga.

Com sede no bairro da Tijuca, zona norte da cidade do Rio de Janeiro, a ONG Argilando consolidou 80 parcerias em 2018, que se traduziram em mobilização de recursos mediante doações de materiais, recursos financeiros e infraestrutura.

“A ideia é sempre aproveitar da melhor forma possível o que cada parceiro tem a oferecer”, afirma o diretor-presidente da ONG, Pedro Ronan Marcondes.

O gestor refere-se, por exemplo, à entrega, por parceiros, de caminhões de tecidos direcionados ao Banco de Doações, a fim de atender à rede de instituições cadastradas.

Há parceiros que ajudam a fomentar campanhas internas de arrecadação de itens como material escolar e de higiene pessoal, além da cessão de infraestrutura para a realização de eventos, palestras, oficinas e de serviços pro bono e eventuais investimentos financeiros para realização de projetos como o Multiplicando Escolhas, que promove o encontro de diversos profissionais com jovens da rede estadual de ensino. O objetivo é fornecer a esses alunos uma visão prática das opções de carreira existentes no mercado de trabalho.

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Processo complexo

Se conseguir patrocinadores para apoiar uma causa já é complicado, imagine levá-los a fazer isso por uma instituição de longa permanência para idosos. Afinal, não se trata da experiência mais festiva do mundo.

Cofundadora, 20 anos atrás, do Projeto Velho Amigo e atual vice-presidente da ONG paulistana, a empresária Regina Helena de Mello Helou argumenta que a causa dos idosos não é a mais envolvente, mas a situação hoje é bem melhor do que há duas décadas, quando menos de 1% dos doadores escolhia esse tipo de causa.

“No entanto, eventos/experiências diferenciados, um vídeo e a paixão das fundadoras envolviam os convidados em eventos maravilhosos, e assim ganhamos parceiros como o Centro Médico Berrini, que organiza o mutirão da saúde para os idosos assistidos, e o Ateliê Oral, clínica odontológica de referência que cuida da saúde bucal dos idosos em situação de vulnerabilidade social assistidos pelo projeto”, salienta.

Segundo a gestora, o trabalho de encantamento foi essencial para convencer os patrocinadores a “comprar a ideia” do projeto, que hoje apoia 18 instituições de idosos, entre elas o Abrigo dos Velhinhos Frederico Ozanam, a Assistência Vicentina de Vila Mascote, a Associação de Beneficência à Velhice Desamparada e o Lar Vicentino.

“A experiência com a causa é a melhor forma de levar os patrocinadores para esse encantamento. Os eventos são, sem dúvida, essa porta de entrada, sempre em um meio agradável, local apropriado”, explica Regina, lembrando-se do grande jantar beneficente organizado por ela em 2018, em comemoração aos dez anos do Instituto Escola Verde, que utiliza a educação para mudar a vida de famílias inteiras no litoral norte de São Paulo.

“Nesse caso, o encantamento ocorreu com o envolvimento de celebridades e personalidades da sociedade, que pagaram para participar e foram convidados a adotar um dos 500 alunos do projeto. Nesse jantar, a presidente Maria Antonia Civita apresentou um vídeo institucional breve e emocionante, mostrando a transformação social nesses dez anos. Foi uma noite perfeita para se apaixonar pela causa e fazer novas doações. E os convidados adoraram”, lembra Regina.

Voluntários

Oportunidade para exercitar a cidadania e a solidariedade, o voluntariado costuma transformar a vida daqueles que doam seu tempo e talento a ações com as quais se identificam, além de participar da construção de uma sociedade mais justa, inclusiva e melhor.

Embora o Ranking Global de Solidariedade 2018 aponte que 13% da população brasileira – em torno de 27 milhões – façam algum tipo de trabalho voluntário, a percepção, entretanto, é que esse contingente seja muito menor. Afinal é de conhecimento que convencer e encantar as pessoas a se engajar em uma causa costuma demandar tempo e habilidade de quem recruta.

“O Brasil e o mundo, nas últimas décadas, têm presenciado o aumento do protagonismo da sociedade civil e de suas organizações. Porém, para que essas instituições consigam continuar representando os desejos e pensamentos da população de forma independente, precisam contar com o apoio dos indivíduos, não só com doação de tempo, trabalho, conhecimento e influência, mas também com recursos materiais e financeiros”, destaca a consultora Silvia Naccache.

A especialista pondera que em tempos de acesso mais fácil à tecnologia e à informação não é fácil atrair pessoas para o voluntariado. “Organizações, projetos e causas usam de todas as estratégias possíveis para divulgar suas oportunidades de voluntariado e atrair voluntários”, descreve.

Para encantar candidatos e potenciais voluntários, as organizações têm buscado estratégias de toda ordem. Para começar, desenvolvem uma agenda anual de formação para novos voluntários, por meio de processos de captação, recrutamento e seleção de interessados.

Assim como a geração de conteúdo para o site institucional, certamente nesses planos estão as mídias sociais, que vêm ganhando força entre as ONGs na busca, sempre com acesso fácil a cadastros para seleção. Inclusive com pré-requisitos bem específicos, no caso de profissionais de saúde, a exemplo da Cruz Vermelha Brasileira e dos Médicos Sem Fronteiras, embora a mão de obra de outras áreas também seja procurada.

“Outro canal para o encantamento ocorre em ações durante feiras e eventos de divulgação de projetos e de vagas para voluntariado, como o Bazar do Bem Possível, onde mais de 50 organizações se reúnem não apenas para vender produtos e mobilizar recursos financeiros, mas também para divulgar oportunidades de voluntariado e de parceria”, ilustra Silvia.

Há também os murais de vagas, geralmente colocados em grandes espaços de circulação em universidades, igrejas, hospitais e centros de voluntariado, onde já existe um número relevante de pessoas que circulam e até convivem com voluntários.

Grande procura

“Felizmente a procura de jovens pelo nosso voluntariado é muito alta, às vezes maior do que conseguimos absorver”, afirma a gerente-executiva do Teto Brasil, Nina Scheliga. A ONG atualmente tem campanhas de atração focadas no Programa de Voluntariado Permanente, em que o voluntário se compromete a realizar um trabalho de, no mínimo, seis meses. Além disso, investe em marketing digital, em parceria com a GhFly, agência especialista no assunto.

Além da ativação de e-mails, feita por meio do banco de interessados disponível no site da organização, também se faz a divulgação em universidades, apresentando o Teto e convidando os jovens ao voluntariado por meio de palestras, comunicação por sala de aula ou até mesmo por panfletagem, dependendo do tipo de parceria firmada com a universidade.

A exigência básica para se voluntariar a um trabalho na ONG, que tem 900 voluntários permanentes, é ter interesse em atuar em conjunto com os moradores das favelas.

“A partir disso, o voluntário recebe diversas capacitações e treinamentos. Podem ser técnicas, como as obrigatórias para liderar a construção de uma moradia de emergência, ou focadas em gestão, como para coordenar uma equipe de voluntariado ou gerir um projeto de infraestrutura com os moradores”, explica a gestora.

Embaixadores

Organização da sociedade civil voltada à promoção do voluntariado, a Argilando hoje trabalha com 2,4 mil voluntários, integrados em 33 equipes de “embaixadores”, responsáveis pelo desenvolvimento e monitoramento dos projetos.

“Hoje atendemos desde iniciativas e coletivos a empresas nacionais, multinacionais e consulados; organizações de base comunitária, internacionais e fundações; escolas públicas e privadas; abrigos de animais, unidades de saúde e de reinserção social. Acreditamos na importância da construção contínua de pontes entre as organizações, pessoas e causas”, ressalta o diretor-presidente da ONG, Pedro Ronan Marcondes.

A Argilando aposta na comunicação com voluntários, parceiros e investidores por meio da forte presença nas redes sociais, com destaque para o Facebook e Instagram. “As mídias sociais têm provado ser ferramentas de comunicação rápidas e de grande aceitação, permitindo uma troca dinâmica, direta e eficaz entre todas as partes”, complementa o dirigente.

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