Marcelo Iniarra

Por: Thaís Iannarelli
01 Março 2009 - 00h00

Marcelo Iniarra Iraegui, nascido em Buenos Aires, é um profissional de marketing com mais de 20 anos de experiência no setor social. Atualmente, tem sua própria consultoria, cuja missão é levar conselhos e inspiração a organizações do mundo na área de comunicação. Seu objetivo é incentivá-las a fazer diferente, ou seja, assumir riscos e atuar de forma criativa para atingir resultados eficazes.

Já foi gerente de captação de recursos e inovação de campanhas pelo Greenpeace internacional, onde ganhou reputação como um dos pioneiros na mobilização de recursos on-line. “Por que precisamos fazer tudo sempre do mesmo jeito? Trabalho com meus clientes para tentar encontrar maneiras diferentes de conseguir o envolvimento social do público”, diz Marcelo, que, agora, vê o telefone celular como uma ferramenta eficiente de divulgação, já que muitas pessoas possuem o aparelho.

Marcelo dá palestras pelo mundo sobre campanhas digitais como meio de atingir a motivação do público, e já colaborou com textos para livros relacionados à atividade de captação de recursos. À Revista Filantropia, falou sobre sua área de atuação e sobre o conceito tão explorado por ele: a inovação.


Revista Filantropia: Como começou seu envolvimento nas causas sociais?

Marcelo Iniarra: Desde meu envolvimento com o meio ambiente, quando era guia turístico de passeios ambientais para crianças. Depois, passei ao trabalho político e ao de captação de recursos, com forte componente de participação pública. Trabalhei na WWF, na Argentina, na Amigos da Terra e no Greenpeace por mais de 20 anos na área de captação e também de inovação nas campanhas ambientais. Agora, tenho minha própria consultoria internacional de estratégias de marketing. Gosto de me definir como um mobilizador público que traz as pessoas do lado da indiferença para o lado da ação, com a participação em causas sociais. Isso pode se dar de várias maneiras, contanto que exista a expressão da cidadania.

RF: A que se deve o seu reconhecimento como um dos pioneiros em captação de recursos on-line e campanhas de marketing?

MI: Comecei na Argentina em 1996 sem saber que era pioneiro. Depois, descobri que nosso trabalho tinha relevância internacional pelo modelo de participação na defesa do meio ambiente pela internet, que conseguia alcançar cada vez mais pessoas.

RF: Como você passou a utilizar os telefones celulares como um canal de marketing?

MI: Eles são, sem dúvida, ferramentas poderosas para criar um engajamento social muito democrático, atingindo setores sociais que a internet não atinge. É um instrumento que pode ser utilizado em tempo real e para todas as causas. O mundo possui aproximadamente 3,5 bilhões de linhas de aparelhos celulares, enquanto a internet alcança por volta de 1,3 bilhões de usuários, ou seja, há um gap de 2 bilhões de pessoas. Pelo telefone, podemos mandar mensagens de texto, por exemplo, para engajar pessoas em diferentes causas.

RF: Seu diferencial é promover o marketing social com “inovação”. O que isso significa exatamente?

MI: O setor social é conservador, e só com uma proposta inovadora podemos mudar as tendências negativas da área. Por isso estou lançando um jogo on-line global chamado “Innophoria”, com o objetivo de promover a inovação social. A primeira etapa se baseia na criação de um jogo, com atividades em prol das organizações, por meio da interação com os personagens do site. Assim, quem jogar poderá conhecer as barreiras para ações inovadoras e os atalhos para superá-las.

RF: Você considera que as organizações sociais em geral estejam prontas para isso?

MI: Sim, é necessário, e o momento é agora. Acho que o setor corporativo fica muito mais perto da inovação. O Google, por exemplo, faz um investimento na inovação de 13%, e a Microsoft, de 14%. As organizações também precisam investir pelo menos uma pequena porcentagem nisso e devem jogar com novas ideias, novos projetos para mudar a realidade.

RF: E essa atitude é viável mesmo nos países em desenvolvimento?

MI: Em países como o Brasil a inovação é mais simples, porque a cultura permite isso. Basta olhar como a publicidade é criativa, por exemplo. Só penso que seja necessário que as organizações do Terceiro Setor assumam mais riscos, para ter chances de alcançar resultados diferentes.

RF: Quais são as estratégias inovadoras de marketing que você aconselha aos clientes para melhorar a atuação?

MI: Não há fórmulas. Inovação não é imitação. O importante é usar a criatividade.

RF: Algum exemplo, então, de algo que já foi feito?

MI: Em 2006, lançamos a primeira rede social global com o Greenpeace internacional para a defesa das baleias. Assim, convidamos as pessoas a enviar ideias para acabar com a caça na Antártida e criamos uma espécie de Orkut para essa discussão. Isso aconteceu há dois anos. Atualmente, estou criando a estratégia global de celulares, também com o Greenpeace.

RF: Quando se fala em sustentabilidade das organizações, qual é o papel do marketing social nesse processo?

MI: Acho que o marketing social é só uma parte da sustentabilidade. As instituições precisam pensar também em propostas criativas que gerem, de fato, a mudança social. É preciso pensar nas propostas como um forte componente criativo. Se você tem isso, a sustentabilidade está garantida. Para mim, na América Latina, as organizações já agem com mais criatividade para a captação de recursos. A América do Norte e a Europa, por exemplo, são regiões muito mais conservadoras.

Innophoria

Innophoria: sentimento sublime de criatividade alcançado por meio da inovação. Essa definição não é encontrada no dicionário, mas no site criado por Marcelo Iniarra, que traz um jogo on-line para promover a integração entre organizações e chegar a atividades criativas que levem ao desenvolvimento.

Por meio do cadastro no site, os participantes ajudam dois personagens fictícios, Joe e Lucy, a pensar em estratégias criativas para melhorar a atuação de suas organizações sociais. Assim, os jogadores postam exemplos de experiências positivas e negativas que já tiveram em suas instituições, que acabam servindo de modelo para as outras.

Instituições da Argentina, Chile e Reino Unido já começaram a “brincadeira” e deixaram seus posts:

Comentário negativo

- Recentemente, tivemos uma ideia para uma campanha internacional que foi severamente afetada pela falta de comprometimento e continuidade pelos líderes do projeto. (Argentina) Comentário positivo

- Há alguns anos, investimos em uma campanha de captação de recursos com telefones celulares. Até agora, a resposta tem sido positiva e nós, finalmente, estamos progredindo. (Chile)

www.innophoria.com

Link
www.marceloiniarra.com

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