Comunicação no Terceiro Setor: custo ou investimento?

Já dizia o antigo ditado: “quem não é visto, não é lembrado”. Mas mesmo hoje em dia, até no mundo corporativo, é difícil ver empresas que valorizam e priorizam a Comunicação como um setor estratégico para o negócio. Na pandemia, isso ficou ainda mais evidente: redução de investimentos em mídia, publicidade, ações estratégicas, pessoal... Em um momento de crise, é sempre uma das primeiras áreas a ser afetada.

Se essa é uma realidade nas empresas, imagine só no mundo das Organizações Sociais, em um cenário com recursos e pessoas limitadas. Gente que precisa fazer muito com pouco. Tirar leite de pedra. “Como vamos investir em Comunicação e marketing se mal estamos conseguindo pagar contas básicas e equipe operacional?”. Infelizmente, essa é uma realidade para muitas organizações no Brasil.

Porém, se tivermos um olhar a médio e longo prazo, podemos perceber que essas “despesas” podem ser exatamente aquilo que vai manter, promover o crescimento e ainda conquistar novos parceiros, patrocinadores e doadores. Mas eu não estou falando aqui que tudo isso será possível com postagens de vez em quando em um perfil de rede social, estou falando de uma Comunicação estratégica, com planejamento e propósito. Uma Comunicação alinhada com o planejamento estratégico da organização, que reflita sua missão, visão, valores e objetivos.

O Instituto Ramacrisna, organização social com mais de 6 décadas de atuação em Betim/MG e mais 10 cidades da RMBH, começou a dar os primeiros passos nesse sentido há mais de vinte anos atrás, em 2002, quando teve seu primeiro projeto aprovado pela Petrobras. Naquela época, a recomendação era: vocês precisam contratar uma assessoria de imprensa.

Este foi só o primeiro passo. De lá pra cá, outras empresas prestadoras de serviço, novas estratégias, investimento em equipe interna, diagnóstico, desenvolvimento de um planejamento anual de Comunicação e estratégias de relacionamento com stakeholders foram sendo agregados pouco a pouco.

E os frutos começaram a ser colhidos. O principal deles, e eu diria que talvez o mais desejado no mundo das ONGs, foi o reconhecimento e fidelização das parcerias com as empresas. Nos últimos anos, mais que uma captação ativa de novos parceiros, conseguimos muitas renovações com empresas e organizações nacionais e internacionais que chancelaram e aprovaram nosso trabalho.

E como a Comunicação entra nessa história? Podemos citar alguns fatores: Transparência: prestar contas, mostrar o que é feito pela organização, os projetos, os resultados, as histórias/depoimentos das pessoas atendidas e os impactos na vida dessas pessoas e das comunidades onde estão inseridas são fundamentais. Isso gera conexão, envolve, mobiliza e gera credibilidade perante a sociedade e potenciais parceiros.

Premiações: hoje os principais prêmios do Terceiro Setor levam em consideração critérios como Comunicação e transparência, entre eles o prêmio Melhores ONGs do Instituto Doar e o TheDotGood, ranking internacional que avalia organizações do mundo todo. Empresas que estão buscando desenvolver ações de ESG, se norteiam, entre outros critérios, por ONGs que já possuem esse tipo de chancela e já passaram por processos rigorosos de avaliação.

Uma parceria “chama” a outra: O simples fato de você já ter um parceiro de peso, demonstra o seu potencial organizacional, sua capacidade de gestão, de prestar contas com excelência, de gerir recursos de forma otimizada e ainda promover e dar visibilidade à imagem desse parceiro.

E por último, mas não menos importante, o retorno em Comunicação: as empresas querem ser reconhecidas por boas práticas de responsabilidade social. Querem seus nomes associados a organizações íntegras, reconhecidas e que gerem de fato resultados impactantes na região onde estão inseridas. Querem aumento do alcance da marca a públicos que eles não teriam acesso. E com uma boa Comunicação, as ONGs são capazes de oferecer e apresentar, em números, resultados nesse sentido.

Em um Workshop recente sobre Comunicação realizado por uma empresa parceira, para diversas ONGs com projetos apoiados, surgiu um questionamento da plateia: “mas se eu GASTAR com um profissional de Comunicação, vou deixar de atender 18 crianças a mais no ano” e a resposta foi simples: “se você não INVESTIR em um profissional de Comunicação, na verdade você vai deixar de atender as 218 crianças no ano que vem, pois, o projeto não será renovado”.

E com isso, voltamos à pergunta inicial: Comunicação é custo ou investimento?