Comunicação: Uma Importante Ferramenta De Gestão

Quando a comunicação é realizada de forma eficaz, tem a possibilidade de construir uma imagem institucional para a organização, agregar valor junto a seus fornecedores e clientes, construir relacionamentos, motivar equipes e, desta forma, tornar-se fator decisivo na busca pela sustentabilidade.

As estratégias devem ser determinadas de acordo com as necessidades e objetivos da entidade, podendo ser realizadas ações mais ou menos ostensivas. Porém, em um ambiente mercadológico, a comunicação quase sempre tem a intenção de persuadir e sensibilizar o receptor a tomar atitudes que beneficiem a organização de alguma forma.

O Terceiro Setor passa, atualmente, por uma importante fase de crescimento, e a dúvida é se as entidades estão se comunicando na mesma proporção deste crescimento. Sabemos que a procura por profissionalização para o Terceiro Setor tem aumentado consideravelmente, o que nos leva a gestões mais estratégicas e consistentes. Mas há ainda uma grande parcela de organizações que não possuem um departamento de comunicação, ou, muitas vezes, nem mesmo um profissional especializado na área.

Segundo Dreyer e Johannpeter, as instituições do Terceiro Setor, em sua maioria, apesar de avançarem no quesito comunicação e na abordagem de temas como responsabilidade social e ambiental, nem sempre são corretamente percebidas pela população quanto a sua relevância social, e alguns dos motivos para isso é a falta de comunicação entre estas entidades e a sociedade em geral e a falta de espaço para o assunto na mídia.

A palavra sustentabilidade tem sido utilizada no ambiente empresarial e na própria imprensa com muita frequência, mas, muitas vezes, seu conceito fica limitado a uma ideia financeira ou econômica. A comunicação pode ser colocada em segundo plano diante de tantas prioridades presentes no cotidiano das organizações, mas com a possibilidade de acesso à informação cada vez maior as pessoas são impactadas por um número de dados muito grande. Neste caso, a presença e o fazer-se notar neste ambiente pode ser fator decisivo na sustentabilidade de uma causa.

No tocante à sustentabilidade, há de se considerar como um dos elementos fundamentais a interlocução entre setores estratégicos internos e externos à organização e seus parâmetros, por exemplo: “até onde os valores organizacionais vão interferir na captação de recursos?”, ou “É possível ser sustentável nesta sociedade?”. Vários desses questionamentos perpassam o cotidiano dos trabalhos sociais e de seus atores. Portanto, tematizar a questão da sustentabilidade é, sim, debater as políticas públicas, as questões da sociedade em que vivemos, seus princípios éticos, sociais, culturais, políticos, bem como os interesses que estão em movimento na sociedade a ponto de tornar a causa organizacional relevante.

São diversos os desafios, como a geração e a captação de recursos, a diversificação das fontes de apoio, o grau de independência e autonomia, a geração de fundo flexível organizacional, as condições políticas e técnicas gerenciais e a relevância social. Ferrari² nos alerta para as três principais dimensões da sustentabilidade. A primeira trata da questão sociopolítica, de forma que vem se constituindo paulatinamente nas ONGs a percepção da importância de uma estrutura organizativa que construa ferramentas e procedimentos organizativos com vistas à ampliação de processos transparentes e horizontais no interior da organização no que tange sua missão, planejamento-monitoramento-avaliação; a segunda trata da dimensão técnico-gerencial, com os devidos cuidados de não se ampliar o mito de que somente o ímpeto da equipe envolvida no projeto organizacional pode superar as demais contradições postas. Esta dimensão reflete a qualidade organizativa do sistema de gestão organizacional e a qualidade do trabalho desenvolvido; e a terceira que, por fim, corresponde aos anseios mais gerais, tratando da dimensão financeira, da dinamização dos recursos de forma a permanentemente se fortalecerem as estratégias institucionais da entidade, rompendo com o viés puramente econômico. Assim, trazendo à tona um novo paradigma pela busca de relevância social, por meio de uma estrutura ampla que coloque em movimento diversas dimensões de sustentabilidade, tornando o centro da questão a relevância social da instituição com uma diretriz estratégica.

A disputa pela atenção das pessoas é o maior desafio da comunicação na atualidade. Com a globalização da informação, os processos de comunicação e as possibilidades de acesso a ela se multiplicaram como nunca antes e continuam em movimento, o que obriga as instituições a repensarem suas ações nesta área.

Em meio a tantas fontes de informação, o Terceiro Setor levanta questões relevantes à vida. Muitas causas são defendidas através da publicidade, mas nem sempre sua relevância é abordada. Poucas pessoas sabem o que representa o Terceiro Setor hoje para a economia e o seu impacto na sociedade.

A cada dia vem crescendo nas organizações (principalmente nas de menor porte) a consciência da necessidade de se investir em comunicação, para auxiliar na busca de relevância e sustentabilidade não só no contexto em que estão inseridas, mas para a sociedade e o poder público em geral, para maior fortalecimento de suas ações. O reconhecimento da comunicação como importante ferramenta de contato com a sociedade em geral ainda é pouco difundido entre as instituições.

Segundo Silveira, mais que compreender que a comunicação é vital para o fortalecimento da imagem da entidade, para captação de recursos, para disseminação da causa, entre outros fatores, vale considerar que é de igual modo vital, e cada vez mais necessária, uma comunicação para fora, ou seja, para com os que se relacionam e são alvo do trabalho da instituição, para quem os serviços devem ser prestados. Meneghetti corrobora quando diz que, sem comunicação, uma organização do Terceiro Setor não sensibiliza apoiadores para sua causa, não conquista voluntários, não capta recursos e nem ganha visibilidade na mídia.

A comunicação também deve ser pensada no sentido da busca por relevância social, ou seja, no reconhecimento da importância de seu trabalho para a sociedade, para os colaboradores remunerados e voluntários da própria entidade e para seu público atendido. Esta relevância é refletida como credibilidade, o que pode abrir inúmeras portas para novas parcerias, mas também para a possibilidade de mobilização social da comunidade. Neste sentido, mais do que a sustentabilidade financeira da instituição como entidade há a perpetuação da causa, e o incentivo à autonomia da população.

Texto compilado do artigo “A comunicação como ferramenta decisiva no enfrentamento do desafio da sustentabilidade e da busca por relevância social”. Apresentado como conclusão de Curso de extensão Relevância Social e Sustentabilidade de Movimentos e Entidades Socioassistenciais da Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação (FAPCOM). *Analine Silva Cruz é Graduada em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pela Universidade Metodista de São Paulo; Aparecida Maria Neves é pedagoga formada pela UNISA; Monique Paula da Costa Diana é pedagoga com ênfase em Necessidades Especiais, pela PUC-MG; e Talita Luzia Alves Tecedor é graduada em Serviço Social pela PUC-SP.
²Prof. Ms. Carlos Ferrari, e-mail: [email protected], curso “Relevância Social e Sustentabilidade de movimentos e entidades sócio-assistenciais”, aula de 27 de março de 2015.