O Terceiro Setor, ainda que relativamente recente no Brasil e sem todo o apoio e reconhecimento pleno e necessário por parte da sociedade e do poder público, tem se mostrado de importância fundamental para o reordenamento, inventividade e geração de indicadores para as Políticas Públicas atuais. Através dele, milhares de pessoas, direta ou indiretamente, são beneficiadas, tanto como trabalhadores ou como usuários dos projetos que visam à melhor qualidade de vida e ao desenvolvimento individual da população. Tudo graças a essas ações desenvolvidas no setor, que é composto por associações e fundações, com razão de existência a promoção bens e serviços públicos à sociedade.
Apesar de o Terceiro Setor ter uma atuação cada vez maior e mais ativa, promovendo e disseminando a solidariedade social em todo o país, contraditoriamente estas instituições acabam limitando seu espaço midiático e poder de ação, fazendo com que sua mobilização sofra por conta desse déficit nos departamentos de comunicação institucional e a dificuldade de contextualizar os temas de forma correta nas grandes mídias.
A dificuldade primária do Terceiro Setor diz respeito à forma com que a imprensa pauta e noticia os temas pertinentes às instituições sociais. A falta de conhecimento acerca do trabalho assistencial dificulta os profissionais das grandes mídias a reportar os temas com o zelo e contextualização necessários. Essa falta de clareza na cobertura da imprensa desencadeia muitas incompreensões na população em geral sobre o trabalho assistencial desenvolvido
nas organizações.
Esta necessidade de implantar uma comunicação capaz de promover a integração dos diversos públicos nos quais o terceiro setor está interagindo de forma mais atuante já é perceptível. Apesar disso, obstáculos como profissionais especializados e recursos financeiros limitados, tornam este desafio ainda maior.
A ideia de Terceiro Setor sempre nos faz lembrar de organizações bem estruturadas e equipadas com os recursos necessários ao funcionamento básico e operacional a seu público. Essa imagem projetada pelas grandes corporações, sobretudo aquelas que conseguem sistematizar na prática o conceito de Governança Social, perde-se quando observamos o perfil majoritário das organizações de pequeno porte, que constituem a massa maior a serviço do social no país.
Essas instituições se ressentem dos mínimos modais em comunicação, instrumentos e recursos humanos, aspirando sempre um devir de serviços aos seus stakeholders, muito além de sua capacidade instalada. Esse dilema, em fase de transição da precariedade, passando à subsistência e culminando com a suficiência, é uma das Mecas do setor.
O pontapé inicial para vencer este desafio da comunicação é atrair os novos profissionais para este setor. Ainda hoje os estudantes mantêm uma visão limitada sobre o campo de atuação profissional, acreditando só terem espaço no Primeiro e Segundo setores.
Logo após, é preciso aprender a “driblar” a falta de recursos financeiros destinados para o desenvolvimento de projetos de comunicação e a própria formação do profissional, que necessitará ter uma visão mais humanística e menos mercadológica da comunicação.
É imprescindível também que o comunicador esteja aberto ao diálogo e a novas ideias, que seja criativo de forma a desenvolver projetos inovadores, mesmo com a falta de recursos, capaz de perceber as necessidades deste mercado e suas demandas, desenvolvendo assim um bom trabalho na instituição.
Para promover esta comunicação viva, com uma imagem bem trabalhada e difundida que atrairá novos parceiros, voluntários, captações de recursos, entre outros, é preciso se voltar, primeiramente, para o público interno, perceber como ela é vista por seus colaboradores, quais seus pontos fortes e suas fraquezas e redesenhar as estratégias internas. Levar em consideração o público beneficiado como parceiros e usuários da instituição e reforçar seus vínculos, proporcionando não só a continuidade como a possível expansão das ações da instituição.
Além disso, é necessário estabelecer uma relação contínua com os principais veículos midiáticos (rádio, TV e mídia impressa), gerando assim o interesse do grande público. Este relacionamento que será criado pelo profissional de comunicação fará fomentar as discussões atuais do Terceiro Setor nas grandes mídias e a divulgação de notícias de interesse da opinião pública.
Outra ferramenta importante e muito utilizada atualmente são os meios digitais, e que não devem ficar de fora das organizações. A criação de sites e redes sociais são importantes canais que ajudam na troca e divulgação de informações, promovendo a interação dos públicos em tempo real e estreitando suas relações.
Não existe, contudo, uma fórmula única ou mágica para a comunicação. É possível desenvolver diferentes maneiras de se pensar e fazer este processo de comunicação. É necessário analisar de forma minuciosa o ambiente no qual está atuando e desenvolver as ferramentas de comunicação adequadas e viáveis.
Pois somente com o desenvolvimento de uma comunicação eficaz estas instituições promoverão a divulgação de seus projetos e trabalhos realizados com credibilidade, consolidando uma marca forte que mobilize toda a sociedade a interagir e participar em nome desta causa tão nobre.
