A história da relação das marcas com o consumidor tem atravessado três fases distintas nos últimos 50 anos – passou de uma relação exclusivamente racional e funcional para, atualmente, uma de natureza ética e moral. Com essa transição, houve também uma transformação na abordagem do consumidor em relação às marcas: no passado, buscava-se apenas a satisfação das necessidades materiais específicas; hoje, buscam-se canais que preencham o indivíduo integralmente. Passa a ser fundamental conhecer bem o consumidor e manter um relacionamento consistente para permanecer no seu coração e na sua mente. Nasce a mobilização do consumidor como cidadão, já que este não apenas espera benefícios pessoais da sua relação com marcas e empresas, mas também a possibilidade de influenciar a vida cotidiana da comunidade onde mora pelo seu comportamento diante das empresas.
Inicialmente, a conexão apostou na razão: utilidade do produto, suas funções e características físicas, o quanto elas facilitavam a vida do indivíduo e atendiam suas necessidades concretas. Elementos que cimentaram a relevância dos produtos e a centralidade das marcas na vida pessoal do consumidor. Essa fase aconteceu junto à popularização do consumo de massa no início do século 20 e, principalmente, no pós-guerra. Assim, o carro e as marcas que os produziam se conectavam com o consumidor porque atendiam a necessidade de transporte rápido e eficiente e da perspectiva individual, sem se importar com outros atributos não racionais. A célebre máxima de Henry Ford, “cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”, dizia respeito ao suposto automático de que o principal fator relevante na relação marca/consumidor era o de atender a necessidade do cliente, dentro de uma equação custo-benefício razoável.
Na medida em que várias marcas passaram a competir para oferecer os mesmos produtos ao consumidor, dentro de uma mesma faixa de preço, características e/ou funções, os produtos se tornaram relativamente “commoditizados”, e a conexão com o consumidor ficou superficial; pior ainda, sob o risco de ser facilmente “sequestrada” por um concorrente com preço menor ou alguma função adicional. Nesse momento, muitas marcas partiram para uma conexão afetiva com o consumidor. Isso ocorreu nos anos 1960 e 1970, principalmente, dando lugar à onda emocional da relação marca/consumidor. Essa onda buscou o vínculo com base nas aspirações, valores e crenças do público. Surgem, assim, as marcas que apelam para a liberdade individual, a busca da felicidade e a satisfação imediata, ou que entregam segurança e status.
Os desafios não pararam. O acirramento da concorrência junto ao processo de globalização e a crise ambiental e social do ano 2000 em diante deram lugar à terceira onda de conexão: a fase do vínculo ético-espiritual entre marcas e consumidores, na qual as primeiras buscam se posicionar como atores de comportamento exemplar, decente, em sintonia com a demanda, não por maior bem-estar físico ou afetivo, mas também pela moral das pessoas. Por outro lado, o indivíduo passou a exigir um papel mais abrangente das empresas devido à sua decepção com o desempenho do governo em áreas públicas, como, por exemplo, para lidar com problemas sociais, proteger os direitos da população e cuidar do meio ambiente.
Estudo recente realizado pela Market Analysis faz uma análise comparativa na qual os entrevistados se colocam como consumidores e cidadãos, e aponta o grau de concordância de como acreditam no seu poder de influenciar o governo e as empresas para que tenham uma postura responsável. Fica claro o nível de compreensão do consumidor quanto ao seu poder de influência, pois, em ambos os casos, a maioria se expressou de forma positiva: 73,7% e 70,2% para consumidor e cidadão, respectivamente.
Os dados apontam, portanto, para uma maioria de brasileiros (quase seis em cada dez) que se sentem autoconfiantes diante das corporações e do governo e encaram ambas as esferas não apenas como relevantes para suas vidas, mas também convidativas como áreas para expressar seus valores e moldar um modelo de sociedade mais alinhado com suas
Na medida em que o indivíduo reage com igual força diante de empresas e governo, pode se dizer que ele enxerga com igual importância seu papel como consumidor e cidadão. Mais ainda, essas funções ficam relacionadas e dependentes: sua vida como consumidor ultrapassa o simples ato da compra e de direitos à posse de um bem em troca de dinheiro, projetando uma preocupação pelos efeitos coletivos do consumo do produto adquirido e das ações da empresa que o fabrica. Por outro lado, a vida como cidadão passa a estar fortemente influenciada pela ética do consumo: o pagamento de impostos e a obediência às leis alimentam uma mentalidade de cobranças e exigências ao governo por serviços e resultados públicos de qualidade, assim como os indivíduos reagem quando compram produtos na loja. É a chegada do consumidor-cidadão.
