A comunicação deve se constituir em uma parte inseparável das estratégias sociais, sejam elas implementadas por organizações do Terceiro Setor ou pelas empresas. Ela possui, basicamente, duas vertentes: a mercadológica, que foca a imagem da marca; e a institucional, que privilegia a reputação da marca.
Como bem define João Francisco de Carvalho Pinto, diretor da The Key Cidadania Corporativa, cada vez mais a marca deve satisfações a seus diferentes públicos. Por essa razão, ela precisa compartilhar seus valores, transformando-se em canal de adesão e disseminação de posturas ativas em relação à vivência da cidadania.
Nesse contexto, omitir o que se faz perdeu o sentido. Contudo, se por um lado comunicar é dar o exemplo - estimulando outras empresas a fazerem o mesmo, criando um clima de sinergia, lealdade, orgulho e estima por parte de seus stakeholders –, é igualmente verdade que é necessário ter o que comunicar e, principalmente, saber como fazê-lo. Isso porque, no Brasil, a mídia corre mais do que o fato. Como bem define Elói Zanetti, “é muita chuva e pouco trovão”.
Até passado recente, as empresas limitavam-se a trabalhar quase no anonimato, sem fazer muito alarde. Em razão dos generosos espaços que a mídia oferece hoje em dia, elas abandonaram a postura low profile para fazer da comunicação peça-chave para o sucesso dos programas e projetos socioambientais que implementam, apóiam ou financiam. A mídia tem reconhecido esse fato, e isso, evidentemente, repercute no incentivo à mobilização para que o empresariado dê seu significativo apoio à causa do bem social e, principalmente, para que a sociedade exija essa conduta e possa promover a comparação e a cobrança das ações empresariais.
Portanto, não é pecado, absolutamente, uma empresa se valer de estratégias de comunicação para dar visibilidade à sua atuação socioambiental, desde que tais estratégias não camuflem artifícios com fins estritamente mercadológicos, levando em conta apenas os resultados advindos dessa ação – comprovadamente vantajosos.
Algumas organizações ficam em dúvida se é melhor investir na divulgação, destinar os recursos para os projetos implementados pela própria corporação ou doar esses valores para terceiros. Para outras, o custo elevado da comunicação não compensa o investimento. Um terceiro grupo opta por não comunicar por receio de aumentar demandas. Independentemente da política a ser adotada, deve-se ter em mente que no mundo da comunicação não há realidade objetiva: tudo é percepção. As estratégias para a sensibilização e conquista de consumidores devem estar centradas no que os diferentes públicos da empresa pensam a respeito de seus produtos e, em especial, de sua marca. Afinal, não basta aparecer. Tem que parecer e ser!
São várias as maneiras pelas quais as empresas podem comunicar suas estratégias sociais, como por meio do estreito relacionamento com a imprensa (para geração de mídia espontânea – a mais nobre e a de maior credibilidade), pela publicação de anúncios institucionais (deve-se dar preferência aos bonificados), mediante patrocínios esportivos e culturais e, por fim, por intermédio da publicação de relatórios de sustentabilidade e balanços sociais.
Essa última é, sem dúvida, a maneira mais correta de as organizações comunicarem suas ações, desde que, naturalmente, não invistam quantias significativas para fazer isso. Não são poucas as empresas que gastam mais com as publicações do que com as próprias ações.
É importante frisar, também, que o apoio a projetos sociais não garante, por si só, reputação à marca. Da mesma forma, não se deve confundir esse tipo de estratégia com responsabilidade social. Exemplos não faltam. Talvez o mais “notável” seja o da empresa de energia norte-americana Enron. Acusada de manipulações contábeis e contratos de má qualidade, a companhia provocou prejuízos de US$ 60 bilhões para os acionistas, além de milhares de desempregos e a perda de cerca de US$ 2 bilhões que seus empregados haviam contribuído para o plano de pensão. Como conseqüência desses atos, o ex-presidente da corporação Jeffrey Skilling foi condenado, no último dia 23 de outubro, a 24 anos e quatro meses de prisão. O mais curioso, contudo, é que a empresa desenvolvia projetos sociais e Skilling ministrava palestras sobre ética empresarial.
Em se tratando da mídia, a comunicação deve ter uma função educativa. Os comerciais e os anúncios veiculados pelas empresas, mais do que “ensinar” a consumir bebidas e adquirir tantas coisas, devem assumir seu papel social. Assim, a comunicação deve vender modelos de comportamento, valores, um estilo de vida mais responsável, utilizando as mesmas ferramentas usadas para vender produtos, levando as pessoas a refletirem sobre questões que não estão sendo tratadas corretamente.
O importante mesmo é que a comunicação seja colocada a serviço das políticas de responsabilidade social e, com isso, ajudar a organização a atingir uma das premissas da gestão responsável: a criação de valor para todas as partes interessadas.
Faço minhas as palavras de Luiz Buono, vice-presidente de planejamento e atendimento da agência Fábrica Comunicação Dirigida, quando afirma que, felizmente, a consciência dos consumidores está mudando. Realmente, eles estão mais esclarecidos e sabem diferençar uma ação meramente promocional de outra cujo objetivo é a atitude da retribuição, da recompensa. Essa mudança continua em curso, e as exigências tendem a ser maiores.
Portanto, quem quiser estabelecer um relacionamento mais efetivo com seus públicos terá de pensar com seriedade sobre essas questões. Nesse caminho, com certeza, poderemos dizer, em pouco tempo, que a comunicação – entendida sob o aspecto mais amplo do marketing de (e como) relacionamento – ganhou uma nova função social.
