Diariamente, consumidores se deparam com um dilema. Devem eles celebrar sua soberania consumidora mergulhando na autorrealização por via das compras ou regrar seu comportamento no mercado segundo as necessidades da boa cidadania socioambiental? Discutir o consumo hoje tem se tornado uma verdadeira batalha entre modos de conduta e de vida contraditórios. Como os habitantes do mundo estão reagindo diante desses paradoxos?
De um lado, encontramos uma verdadeira celebração do consumo. A comunicação publicitária incentiva a mais recente conquista de um poder de compra em ascensão, especialmente entre a chamada classe média emergente. Além disso, a liberação de crédito e a convicção do direito ao consumo incrementa o desejo de comprar desenfreadamente. Direta ou indiretamente, essas abordagens atribuem ao consumo um poder de autorrealização pessoal e a capacidade virtuosa de dinamizar a economia. Por outro lado, o consumidor fica exposto a mensagens que prezam a adoção e o exercício de um padrão de condutas conscientes. Essas mensagens exprimem a necessidade de uma postura responsável de consumo para desacelerar o processo insustentável global. Nesse contexto, a linguagem verde predomina e sugere a possibilidade de consumir melhor e com responsabilidade.
É nessa encruzilhada em que nos encontramos. É a maneira como consumimos um retrato fiel de quanta responsabilidade somos capazes de assumir? Uma abordagem mais sensata na hora da compra torna o consumidor mais responsável em relação às questões sustentáveis que são discutidas atualmente? Será que comprar produtos com rótulo verde garante ao consumidor o título de agente em prol da sustentabilidade?
Pesquisa realizada pela GlobeScan, representada pelo instituto de pesquisa Market Analysis no Brasil, em parceria com o Think-tank SustainAbility e a consultoria BBMG, questionou a opinião de 6.224 adultos no Brasil, Índia, China, Alemanha, Estados Unidos e Reino Unido1 por meio de uma enquete on-line, visando compor um quadro das opiniões e atitudes da população em relação ao consumo e à sustentabilidade.
Os resultados revelam uma variedade de situações e tendências, mas uma conclusão é nítida: os consumidores emergem confundidos no meio das contradições às quais estão expostos. Enquanto as fontes de informação incentivam o consumo descartável, incrementam o desenvolvimento de produtos verdes e pressionam o crescimento de vendas em escala, surge o dilema lógico do processo: comprar uma quantidade maior de produtos sustentáveis fará diferença ou a solução está em comprar menos?
Ainda assim, essa dinâmica é diferente, a depender do nível de desenvolvimento do país, uma vez que, nos países emergentes, muitos consumidores estão adquirindo poder de compra pela primeira vez. Para os novos consumidores que se aproveitam da recente melhora no poder aquisitivo, comprar menos equivale a um pedido incompreensível, já que desfrutar do poder de compra é visto como novidade e até como exercício de cidadania. Apesar das diferenças contextuais conforme o estado econômico dos diferentes países, é possível verificar que todos acreditam que há espaço para o desenvolvimento de uma postura mais responsável a favor da sustentabilidade.
Dois em cada três consumidores acreditam que é preciso consumir muito menos para garantir um futuro com melhores condições para as próximas gerações. Similarmente, a declaração de uma postura responsável com o meio ambiente e, inclusive, com a compra de produtos sustentáveis é registrada em 65% dos respondentes. Respondentes em países emergentes, no entanto, estão significativamente mais propensos a assumir a responsabilidade de comprar produtos que sejam bons para o meio ambiente e para a sociedade (82% em países emergentes versus 49% em países desenvolvidos). Além disso, uma maioria de 52% do total dos indivíduos questionados incentivam outros a comprar de empresas que são socioambientalmente responsáveis. E o que esses dados nos revelam? Há o consenso generalizado da necessidade de uma abordagem mais responsável diante das questões sociais e ambientais. Os consumidores estão não somente mais conscientes, mas também demonstram estar incorporando efetivamente atitudes positivas de consumo sustentável.
Entretanto, seria essa conscientização do consumo suficiente para a garantia de um futuro melhor? Ou os consumidores estão indo além, não só acionando atitudes de consumir mais produtos com características responsáveis nos supermercados, mas também adaptando atitudes sustentáveis no seu dia a dia?
Os dados demonstram que pouco mais de um terço dos consumidores consultados acabam exercendo alguma ação de boicote (37%) ou de premiação (36%) no ponto de venda, levando em conta as credenciais socioambientais dos fabricantes. Porém, quando o foco da escolha considera menos a política empresarial e mais as características do produto (por exemplo, menos embalagem, uso reduzido de matéria prima por ser concentrado), os percentuais de engajamento sustentável sobem, reunindo metade, ou bem mais, da população. Isso indica que consumidores estão ativamente conscientes ao escolher qual produto comprar. Além disso, as características sustentáveis do produto permitem que o consumidor vá além das decisões de compra nos supermercados. Poder reciclar os produtos após o uso, por exemplo, permite que o consumidor exerça atitudes responsáveis em suas casas. Conclusão: as características de sustentabilidade de uma marca ou produto têm mais de uma forma de chegar até o público. Quanto mais essas qualidades estejam visivelmente atreladas ao funcionamento ou uso do produto, mais fácil ficará para o consumidor reconhecer o produto ideal e exercer sua vontade de agir sustentavelmente na hora da compra e em casa.
Apesar de compartilhar a mesma opinião sobre a necessidade de mudanças para um mundo sustentável, consumidores atuam de maneiras distintas diante desse problema. Essas diferenças de atitudes variam principalmente conforme o nível econômico e de desenvolvimento de cada país. De fato, exigir a redução do consumo torna-se uma tarefa com pouca garantia de retorno, principalmente para consumidores oriundos de países emergentes. Diante desse paradoxo de consumir mais produtos sustentáveis ou consumir menos de forma geral, considerar uma abordagem mais sensata na hora da compra aparenta ser a melhor saída.
No entanto, o consumo sustentável vai muito mais além da compra. Apesar dos constantes apelos para um aumento no consumo consciente, a estratégia de votar nas prateleiras é apenas uma das iniciativas com foco na agenda sustentável global. Há espaço para o desenvolvimento de diferentes abordagens alternativas tanto no sentido mercadológico quanto nas atitudes de cada um. A dúvida, todavia, é compreender até que ponto todos estão dispostos a embarcar em uma nova dinâmica em que o acúmulo está menos concretizado na apreciação de quantidade e mais na capitalização de experiências. Considerando isso, quais seriam as estratégias mais apropriadas para atingir consumidores de maneira efetiva? A análise dessas questões e a reflexão sobre a postura diante da compra e venda são essenciais para que a mudança a favor de um futuro responsável e consciente de consumo possa se concretizar.
