O processo da criação

Estamos nos comunicando a todo o momento. Seja falando, escrevendo ou gesticulando, ao telefone, escrevendo um e-mail ou criando alguma peça publicitária, o processo de comunicação é realizado a todo momento. Entretanto, para que a informação chegue da melhor forma possível e para que a comunicação tenha efeito e seja eficiente, são necessários alguns ingredientes básicos: clareza, transparência, concisão, objetividade e criatividade.

Talvez, todos estes elementos sejam de fácil compreensão. Porém, especificamente a criatividade é um fator determinante para que a comunicação seja mais ou menos efetiva. Assim como em qualquer atitude ou decisão que se tome no dia-a-dia da administração de uma organização do Terceiro Setor, fazer o que sempre foi feito, atingirá os resultados que sempre foram obtidos. Se quiser algo diferente, desejar que o efeito desta comunicação seja mais eficiente que outras informações transmitidas por sua entidade ou por outra organização, aja de maneira criativa, ou seja, elabore o texto, o layout, o e-mail ou seja qual for a comunicação desejada de modo inovador.

Como para a criatividade não existe uma fórmula ou segredo, pois é uma atividade abstrata, não há como ensinar a ser criativo ou aplicar exercícios de criatividade na comunicação para que possamos executar ou produzir peças mais ou menos criativas.

Mas há como estabelecer fundamentos que propiciem o início do processo de criação e, para isso, devemos, antes de qualquer coisa, conceituar que a maioria das obras criativas são compostas por uma ou mais idéias misturadas. Então, trabalhar a criatividade necessariamente pressupõe que haja um histórico cognitivo em nossa mente para que flua nossa imaginação e consigamos trazer algo novo, algo realmente criativo.

No processo de criação de uma peça de comunicação – desde um simples folheto a um complexo catálogo – três fatores são determinantes para o êxito do trabalho:

REGRAS

Existem regras estéticas evidenciadas por tendências de mercado e estas devem ser seguidas para que o mercado absorva tal comunicação. Até para ser out of the box, ou seja, para obstruir as regras, é necessário que saibamos de antemão quais são elas e saber onde e porquê elas estão sendo infringidas.

As regras estéticas, as linhas e cores mais utilizadas são mudadas conforme o desenvolvimento humano. São tendências seguidas na publicidade, no design de carros e móveis, cores do mundo da moda e até traços das artes plásticas e da arquitetura. Assim, seguem as tendências artísticas, musicais, culturais, paisagísticas e em toda atividade da qual seja necessária criatividade.

Aliam-se a essas regras, códigos de ética que normatizam a comunicação e o marketing de diversas categorias profissionais como é o caso da saúde, direito e contabilidade, entre outras.

Também é necessário saber o que se pode fazer para não infringir alguma lei e ser sancionado a alguma pena mais dura. É o caso da consciência com valores éticos e morais, respeito aos direitos autorais e saber qual o limite que se pode utilizar algum texto ou imagem.

Utilizar-se da imagem de assistidos, por exemplo, deve ser munido de uma autorização de uso de imagem e, mais que isso, verificar junto aos órgãos públicos o que pode ou não ser usado. Crianças em situação de abrigo temporário, por exemplo, não podem ter sua identidade revelada, mas é permitido que se faça uma foto de perfil ou de costas, desde que não seja possível sua identificação.

HISTÓRICO

Sempre que é necessário criar algo – seja uma peça publicitária ou até mesmo encontrar a solução para algum problema cotidiano – é importante termos um compêndio de tudo que já foi feito a respeito.

Com esse acervo histórico refrescado na memória, é possível criar novas definições utilizando recursos que deram certo no passado e não repetir erros que já foram experimentados.

Lavoisier, em 1979, a fim de explicar a Lei da Conservação da Massa, disse sabiamente: Na natureza, nada se cria, nada se perde, tudo se transforma. Assim como no ciclo natural da vida, a frase se encaixa perfeitamente à criatividade na comunicação. Nada é absolutamente novo que jamais tenha sido usado por alguém, assim como nenhuma comunicação é perfeitamente igual à outra. A miscigenação de diversas formas de se comunicar do passado trarão subsídios para você criar o hoje.

Uma boa dica é elaborar e fomentar constantemente um banco de idéias, uma pasta, gaveta ou arquivo (físicos ou digitais) em que se guarde anúncios, folders, cartazes, recortes de jornais, revistas, textos, sites e outras peças separadas em duas categorias: vi e gostei, isto é, peças que agradem (mostrando o que pode ser copiado); e vi e odiei, para peças que não agradem (mostrando o que jamais deve ser feito). Assim, quando se surpreender precisando criar algo e lhe faltar inspiração, recorra ao banco de idéias. Vasculhe primeiramente o que não se deseja e depois parta para as boas peças arquivadas. Certamente alguma luz aparecerá ao final de seu túnel.

PERSONALIDADE

Este quesito é, sem dúvida, o mais difícil de criar regras, porém o mais fácil de se identificar em um processo criativo. Pessoas que não gostem da cor preta, por exemplo, dificilmente aprovariam um anúncio que tenha todo seu fundo escuro. Outros adorariam pela simples preferência por aquela tonalidade. Alguém que esteja em seu processo criativo pode executar uma obra que, aos seus olhos, esteja perfeita. Para outrem, o desagrado se deu somente pelo uso de uma cor, uma fonte ou estilo de escrita que não esteja em conformidade com seu léxico coercitivo.

No entanto, a personalidade pode não ser de uma pessoa física, mas da organização em si. Desde que haja uma identidade visual já estudada, aprovada e implantada, as peças de comunicação devem sempre seguir essa personalidade, utilizar cores, traços e formas que definem o logotipo e demais apoios da comunicação. Assim, é possível que seja imposta a identidade visual da organização e não se deixe levar por gosto de uma ou outra pessoa que também esteja apta a aprovar aquela obra criativa.

Com estes três ingredientes em mãos, a criatividade será o misturar do bolo. Algumas receitas ficarão prontas em cinco minutos. Outras levarão horas ou dias para amadurecer. Quem irá misturar a massa – seja o jornalista criando um press-release, o webdesigner desenvolvendo o site, o diagramador elaborando um layout –, todos que estiverem envolvidos na criação das peças de comunicação de uma organização devem se utilizar dos três ingredientes acima a fim de que a criatividade apareça.

Dica de literatura

Design para quem não é designer, Robin Williams. O livro introduz ao design e à diagramação, por meio dos quatro princípios básicos do design: proximidade, alinhamento, repetição e contraste. Usando exemplos de antes e depois, estimula o leitor a fazer suas próprias experiências. Traz também noções básicas sobre tipologia, serifa, estilo, peso e tamanho.