Arquitetura Da Escolha

Princípios básicos capazes de auxiliar na captação de recursos

Se você pretende lançar um crowdfunding ou realizar uma campanha de doação, deve saber (ou descobrirá em breve) que um dos maiores desafios para esses casos é a captação de recursos — sejam eles materiais, humanos ou financeiros. Não raro, vemos campanhas que não conseguem alcançar seus objetivos. Entretanto, há muitas que decolam e superam as expectativas. O que existe de diferente entre elas? O que faz uma campanha ser bem-sucedida ou fracassar?

Recentes pesquisas na área de Psicologia, sobre julgamento e tomada de decisão, mostram que alguns elementos presentes no momento de uma decisão podem influenciar profundamente o resultado final. Mudanças sutis, muitas vezes inconscientes para quem está na situação, podem até multiplicar a quantidade de recursos arrecadados. É o que as ciências chamam de influências desproporcionais ou não lineares. Quando falamos de efeitos lineares, pensamos em respostas proporcionais às atitudes, como expressa na primeira Lei de Newton: "para toda ação há sempre uma reação oposta e de igual intensidade". Em contrapartida, ao falar de efeitos não lineares referimo-nos aos aumentos ou às quedas exponenciais ou na forma de gráficos em "S" (aumentos ou quedas graduais) ou em "U" (invertidos ou oscilações). Esse tipo de efeito desproporcional tem sido encontrado nas pesquisas sobre o papel que o ambiente exerce no comportamento humano.

Além disso, existem muitos princípios que são ignorados — alguns, inclusive, muito simples — e que influenciam profundamente o nosso dia a dia. É disso que trata a arquitetura da escolha, conceito que se fundamenta na organização do contexto no qual as decisões são tomadas para influenciar os comportamentos das pessoas, com base no conhecimento científico.

A seguir, estão três dicas de estratégias utilizadas na arquitetura da escolha e que podem dar o "empurrãozinho" (nudge) que faltava, de modo a incentivar as pessoas a contribuírem com aquela causa que consideram justa, mas que, por inércia do dia a dia, ainda não recebeu as suas colaborações.

O Propósito Da Doação Deve Ser Claro

Para onde vai o dinheiro que estou doando? O que será feito com ele?

Podem parecer perguntas comuns, mas muitas vezes as instituições pedem doações sem informar aos doadores o destino que aquele dinheiro terá. E, melhor do que apenas informar qual será seu uso, é fundamental personalizar o destinatário da ajuda. As pessoas ficam mais propensas a contribuir se sabem o nome e o rosto daquele que receberá a ajuda.

Na Psicologia, esse insight comportamental é conhecido como efeito da vítima identificável, ou seja, respondemos muito mais fortemente a histórias e a imagens concretas e vívidas do que a números, estatísticas, conceitos abstratos e genéricos ou psicologicamente distantes.

A famosa frase de Joseph Stalin — "a morte de uma pessoa é uma tragédia; a de milhões, uma estatística" — traduz bem como funciona nossa mente em grande parte do tempo, infelizmente ou felizmente (para quem souber utilizar bem esse insight).

Lembre-se Que Outras Pessoas Também Fazem Boas Ações

Seres humanos são seres sociais e muito do que fazem é influenciado pela conduta daqueles que estão ao seu redor. Portanto, providencie para que os potenciais doadores tomem conhecimento de que outras pessoas também estão praticando boas ações. E quanto mais próximas ou similares forem do doador, maiores serão as chances de influenciarem sua decisão.

Esse insight comportamental é conhecido como o princípio persuasivo de validação social. Em outras palavras, isso quer dizer que quanto mais um comportamento for percebido como popular ou aceito socialmente por seus semelhantes, maior será a tendência para que alguém se comporte da mesma forma.

Mas é preciso ter cuidado: isso também pode gerar o efeito oposto do desejado. Se, apesar das suas boas intenções, você mostrar para o doador que a norma social é a não doação (como nas mensagens que enfatizam como poucas pessoas estão doando para a causa ou tendo outras atitudes negativas), pode esperar por mais não doações.

Seja Generoso

Apesar das teorias econômicas tradicionais nos "pintarem" como seres racionais e que estão sempre atrás de maximizar os ganhos, é fato que existe a reciprocidade entre as pessoas: se eu o ajudar, é provável que você retribua esse gesto. Portanto, dê algo para as pessoas e certamente elas lhe darão algo em troca.

Esse insight é conhecido como o princípio persuasivo de reciprocidade. Isso significa que as pessoas ficam mais dispostas a concordar com algum pedido quando algo foi dado para elas antes. A evolução e a educação nos deram uma grande tendência a retribuir o tratamento que nos foi conferido anteriormente, seja ele positivo ou negativo. Como diz a famosa expressão, gentileza gera gentileza. Da mesma forma, generosidade gera generosidade.

Além desses três princípios básicos, vale ressaltar a filosofia do testar, aprender e adaptar, adotada pela arquitetura da escolha. Em vez de adotar o bom senso, continuar com as tradições ou seguir modismos passageiros, as práticas de captação de recursos podem aplicar insights comportamentais, testar seus resultados e ser refinadas continuamente.

Foi assim que a Smile Train, um dos maiores casos de doações para caridade (especificamente para cirurgias de correção de lábios leporinos), conseguiu resultados tão expressivos: por meio de experimentos, e avaliando o que dava certo e o que dava errado.

Profissionais de marketing têm, em parte, adotado essa filosofia da experimentação contínua com os testes A/B em websites, por exemplo. A mesma atitude é tomada em relação aos tratamentos médicos: antes de serem implantados em larga escala na população, passam por rigorosos estudos clínicos randomizados, nos quais metade dos participantes é exposta ao tratamento e a outra metade não, podendo, assim, avaliar o resultado do tratamento.

Por que não adotar a mesma filosofia nas práticas de captação de recursos?